Chapitre 1 : LES BASES DE LA MERCATIQUES

 

I) LA NOTION DE MERCATIQUE

A) DEFINITION

 

La mercatique (Marketing en anglais) est un ensemble d'actions menées par une organisation (entreprise, association, organisation publique, ...) et qui a pour but de prévoir et/ou d'influencer les besoins des consommateurs puis d'adapter ses produits (biens ou services) ainsi que sa politique commercialeaux besoins concernés.

 

B) LES PILIERS DE LA MERCATIQUE

 

La mercatique repose sur plusieurs éléments.

 

1) Un état d'esprit particulier

 

L'entreprise doit se placer du point de vue du consommateur pour prendre ses décisions commerciales.

 

2) Une organisation interne spécifique

 

Tous les services de l'entreprise doivent travailler ensemble, dans la même optique, pour satisfaire le client.

 

3) Le recours à des disciplines diverses

 

Les mercaticiens vont faire appel à des disciplines variées pour les aider à prendre leurs décisions commerciales : statistiques, économie, sociologie, ...

 

4) Une démarche rigoureuse

 

Le point de départ de toute analyse mercatique doit être l'analyse du marché (analyse de l'offre, de la demande, de la concurrence, des règles juridiques, de l'écomie, de la politique, ....).

 

II) L'ORIGINE ET L'EVOLUTION DE LA MERCATIQUE

 

A) L'HISTOIRE DE LA MERCATIQUE

 

1) L'optique PRODUCTION

 

Jusqu'à la fin du XIXe siècle, l'important pour les entreprises était de produire. Elles s'intéressaient principalement à la technique pour augmenter et moderniser leur capacité de production, pour trouver les moyens de financement nécessaires et pour perfectionner leurs méthodes de travail. La vente n'était qu'accessoire.

 

2) L'optique VENTE

 

Après la première guerre mondiale, et avec le développement des moyens de production de masse, la vente est devenue une préoccupation pour les entreprises qui disposent d'une capacité de production suffisante. Les consommateurs se voient proposer une multitude de produits. La fonction de l'entreprise est désormais de vendre afin de pouvoir continuer à produire. La mercatique est devenue primordiale car elle conditionne la survie de l'entreprise.

 

3) La mercatique RELATIONNELLE

 

Actuellement, les besoins primaires des consommateurs sont presque totalement satisfaits dans les pays développés. Les valeurs des consommateurs changent car ils sont meiux informés et considère la marque des produits comme un sgne de reconnaissance. Les entreprises doivent s'adapter à ces changements et mettre en place une mercatique relationnelle, c'est-à-dire instituer une relation individuelle et continue entre l'entreprise et son consommateur.

 

B) LES TENDANCES ACTUELLES DE LA MERCATIQUE

 

1) La dimension internationale

 

La mercatique n'a plus une dimension nationale mais internationale, puisque les entreprises sont présentes au niveau international, et se concurrencent au niveau mondial.

 

2) Le recours aux Technologies de l'Information et de la Communication (TIC)

 

Les TIC ont un impact sur le traitement des informations et sur la gestion de la relation client. Elles sont sources d'innovation en matière de techniques mercatiques (e-mailling, commerce électronique, marketing viral (=désigne le système du bouche à oreille dans un environnement électronique).

 

3) La diversité des disciplines concernées

 

Les responsables mercatiques s'entourent désormais de spécialistes ayant des compétences diverses : psychologues, sociologues, informaticiens, et statisticiens qui les aident à prendre leurs décisions commerciales.

 

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      1. C) LA GENERALISATION DE LA DEMARCHE MERCATIQUE

 

1) Au sein du secteur marchand

 

Initialement, ce sont les entreprises produisant les biens de grandes consommation qui pratiquaient la mercatique. La démarche s'est ensuite étendue au secteur des biens semi-durables (automobiles, ...) puis aux services (banques, tourisme, ...) et à la grande distribution (hypermarchés, ...), et enfin, aux entreprises industrielles (informatique, biens d'équipement, ...).

 

2) Au sein du secteur non marchand

 

La mercatique s'applique désormais à des organisations n'ayant pas de vocation commercialeou lucrative, comme les organisations caritatives, les partis politiques, les organisations syndicales, les pouvoirs publics ou les collectivités locales.

 

III) LA DEMARCHE MERCATIQUE

 

La démarche mercatique est caractérisée par une approche centrée sur le marché, la prise en compte des besoins des consommateurs et la double dimension stratégique et opérationnelle de la mercatique.

 

A) LES ETAPES DE LA DEMARCHE MERCATIQUE

 

 

Analyse externe

 

Analyse interne

 

Mercatique

stratégique

Réaliser des études commerciales pour connaître le marché en analysant :

- la demande afin de d'identifier les besoins de consommateurs

- l'offre, afin d'étudier les produits existants sur le marché, la concurrence et l'environnement

 

Effectuer un diagnostic de l'organisation pour mettre en évidence :

- ses forces

- ses faiblesses

 

 

 

 

Déterminer les opportunités du marché et choisir une stratégie mercatique comprenant : - Les objectifs à atteindre

- Les cibles visées

- Le positionnement

Tenir une veille mercatique constante pour surveiller le marché et réadapter le plan de marchéage aux besoins du consommateur.

 

 

 

Mercatique

opérationnelle

Mettre en place un Plan de Marchéage (Marketing Mix) adapté en définissant : - La construction de l'offre

- La communication

- La distribution

 

 

 

 

 

Contrôler l'efficacité des actions commerciales menées et y apporter les adaptations nécesssaires

 

 

La mercatique stratégique détermine les grandes orientations que souhaitent prendre les organisations.

La mercatique opérationnelle a pour objectif de déterminer les plans d'actions mercatiques à mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs fixés.

 

B) LE PLAN DE MARCHEAGE (MARKETING MIX)

 

Le plan de marchéage est la combinaison de 3 variables : L'offre, la distribution et la communication. La définition du plan de marchéage porte sur 4 éléments : Le PRODUIT, le PRIX, la DISTRIBUTION, la COMMUNICATION.

Les politiques, définies pour chacune des 3 variables, doivent être compatibles entre elles pour que le plan de marchéage soit cohérent.

 

 

L'action commerciale permet de répondre à 3 questions portant sur 4 éléments

 

 

 

Quelle offre proposer sur le marché ?

 

Comment la communiquer ?

 

Comment la distribuer ?

 

Quel produit ?

 

A quel prix ?

 

Gràce à quels moyens de communication ?

 

Par quels moyens de distribution ?

 

Politique de PRODUIT

 

Politique de PRIX

(Politique de Promotion)

 

Politique de COMMUNICATION

 

Politique de DISTRIBUTION

 

 

IV) LE SYSTEME D'INFORMATION MERCATIQUE (SIM)

 

La démarche mercatique impose une prise d'information constante, en particulier sur l'environnement, qui nécessite la mise en place d'un système d'information mercatique.

 

A) DEFINITION

 

Le système d'information mercatique est un réseau de communication des informations mercatique d'une organisation. Le SIM a pour objet de gérer des informations pertinentes provenant de sources internes et externes et destinées à servir de base aux décisions mercatiques.

 

B) LES COMPOSANTES DU SIM

 

Le SIM est un ensemble composé de :

-> données : informations internes et externes,

-> personnes : individus chargés de collecter, stocker, traiter les informations,

-> technologies : la mise en place du SIM repose sur l'utilisation d'outils informatiques

Ces 3 composantes sont reliées entre elles par des procédures de collecte, de transfert, de conservation et de diffusion des informations.

 

C) LES ENJEUX DU SIM

 

La prise de conscience de l'importance de l'information dans la prise de décision a amené les entreprises à mettre en place un système d'information mercatique. S'il n'est pas difficile d'obtenir des information, il est plus délicat d'avoir la bonne information, au bon moment.

Le rôle du SIM est donc de déterminer les besoins en informations, la façon dont les informations vont être recueillies et stockées, et la façon de les traiter et les contrôler.

 

V) LA MERCATIQUE DANS L'ORGANISATION

 

La position et le rôle du service mercatique varient selon le secteur d'activité, la taille et l'importance accordée au marketing par l'organisation.

 

A) LA POSITION HIERARCHIQUE DU SERVICE MERCATIQUE

 

Dans les sociétés où la mercatique est considérée comme primordiale, le service mercatique est placé hiérarchiquement au même niveau que les grandes fonctions.

 

 

 

Direction générale

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Direction de la production

 

Direction financière

 

Direction mercatique

 

Direction administrative

 

B) LE ROLE DU SERVICE MERCATIQUE

 

Le service mercatique a en charge diverses fonctions :

-> La mercatique stratégique : Il s'agit d'élaborer les stratégies mercatiques, de formuler les plans mercatiques et les budgets correspondants et d'en coordonner l'exécution. Il va s'agir de définir la politique commerciale de l'organisation, des mener des études commerciales pour découvrir les besoins du consommateur en réalisant des enquêtes.

-> La mercatique opérationnelle : Il s'agit de mettre en place un plan de marchéage adapté aux besoins détectés, de négocier avec le client, de suivre la vente, de faire connaître et promouvoir le produit ou l'organisation en mettant en place des actions de comunication (publicité, parrainage, promotion des ventes, ...).

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