Chapitre 10 : LA PERCEPTION D'UNE OFFRE

 

I) LA PERCEPTION DU PRIX PAR LE CONSOMMATEUR

 

Le prix est un facteur explicatif important du comportement d'achat, qui peut être considéré comme un élément rationnel dans la prise de décision. Or, la perception du prix est subjective (dépend des individus) et relative.

 

A) LA SENSIBILITE AU PRIX

 

Elle caractérise l'attitude d'un individu face au prix et mesure sa réaction à tout changement de prix.

Les consommteurs n'ont pas tous la même sensibilité au prix. L'importance accordée au prix dépend du profil démographique et socio-économique du consommateur, de la nature du produit et du contexte d'achat.

Le prix joue un rôle important lorsque le consommateur ne connaît pas le produit ou lorsque la dépense représente une part importante de son budget.

En revanche, le consommateur fait moins attention au prix s'il s'agit d'un produit banal, si l'achat est urgent et nécessaire, s'il s'agit d'un achat plaisir ou s'il n'existe pas de produit de substitution.

 

B) LA RELATION ENTRE LE PRIX ET LA QUALITE

 

Il existe une relation étroite entre prix et qualité perçue d'un produit. En théorie, p^lus le prix est élevé, plus la qualité du produit est preçue comme importante. Le prix est un indicateur de qualité particulièrement significatif lorsqu'il est la seule information disponible pour évaluer le produit, lorsque le con,sommateur est inexpérimenté, lorsque le produit est un bien anomal (achat rare ou peu fréquent) et que la situation d'achat est perçue comme risquée.

 

C) LA MECONNAISSANCE DES PRIX

 

Alors que les consommateurs déclarent porter une grande attention au prix lors de leurs achats, des études ont montré que le degré de mémorisation des prix est relativement faible et que la capacité des individus à détecter les variations de prix est assez limitée.

Le passage à l'euro, en brouillant les repères, a encore accentué cette méconnaissance des prix, même pour des acahts répétitifs.

 

D) L'ECHELLE DES PRIX

 

Malgré cette méconnaissance du prix exeact, les consommateurs ont tous leur ideé du juste prix et sont capable de dresser, pour chaque produit, une fourchette de prix acceptables, compte tenu de la satisfaction attendue et des sacrifices consentis.

L'échelle de prix relatifs est propre à chaque consommateur et lui permet de comparer les produits entre eux. De ce fait, un même produit ou un même service peut avoir une valeur différente selon les individus.

Cette notion d'arbitrage personnel doit être prise en compte par l'entreprise dans la valorisation de son offre.

 

II) LA QUALITE MERCATIQUE

 

A) LA NOTION DE QUALITE

 

L'AFNOR (Association Française de NORmalisation) définit la qualité comme « l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire les besoins ».

La qualité est donc une notion difficicle à cerner car elle repose non seulement sur des critères objectifs liés aux caractéristiques techniques et aux performances, mais aussi sur des aspects subjectifs. Elle dépend, en effet, des attentes du consommateur et du contexte d'usage du produit.

C'est aussi une notion relative qui évolu dans le temps.

La qualité perçue évolue à chaque expérience positive ou négative, du consommateur.

 

B) LES SIGNES DE QUALITE

 

Les entreprises peuvent agir sur la perception de la qualité au travers de signes qui valorisent le produit.

 

1) Les composantes matérielles et immatérielles du produit

 

L'emballage et le conditionnement, la stylique, la marque, la mise en scène, la théatralisation des produits dans les points de vente, etc, sont des éléments forts qui inflencent la perception de la qualité.

Le marketing sensoriel, qui se fonde sur le lien entre la stimulation des sens et la perception de la qualité, est un co,ncept nouveau en plein développement.

Le son, en particulier, est actuellement un domaine très étudié par les industriels, car il se révèle un indicateur majeur de qualité.

Lorsqu'il s'agit de services, par nature intangible, la qualité est particulièrement difficile à apprécier. Le client doit rechercher des signes visibles : la propreté des lieux, l'amabilité du personnel, le décor ...

 

 

2) Les signes de certification

 

Ces signes ont été mis en place par les pouvoirs publics. Les plus connus sont :

- L'AOC (Appellation d'Origine Contrôlée) : elle désigne un produit dont la qualité ou les caractères sont dus essentiellement au milieu géographique (le terroir) et au savoir-faire des hommes ;

- Le Label-Rouge : c'est une marque collective qui atteste qu'un produit possède un ensemble de caractéristiques spécifiques, préalablement définies dans un cahier des charges et qui lui confèrent un niveau de qualité supérieur par rapport à celui des produits standard similaires ;

- la Certification de conformité garantit que le producteur s'engage sur les caractéristiques spécifiques et les règles d'élaboration de son produit, et les soumet au contrôle des organismes agréés ;

- La mention AB (Agriculture Biologique) concerne le mode de production, respectueux de l'équilibre naturel, du bien-être animal, et attentif à l'environnement.

 

III) LE POSITIONNEMENT ET L'IMAGE DE MARQUE

 

En situation de concurrence, il est primordial que l'entreprise choisisse le bon positionnement, ce qui lui permettra de se différencier de ses concurrents et de véhiculer une image de maruqe positive.

 

A) LE POSITIONNEMENT

 

Il consiste à concevoir une offre et à lui conférer une position spécifique dans l'esprit des consommateurs, pour qu'elle se distingue clairement des concurrents et qu'elle corresponde aux attentes les plus déterminantes de la cible visée, conformément à la stratégie de l'entreprise.

Le positionnement contribue à forger l'identité de marque. Il crée une personnalité à l'offre.
Les études sur les attitudes et les comportements des consommateurs montrent que la perception des produits et donc la faculté de les différencier, repose sur un nombre restreint de critères. Le choix se fait parmi les éléments matériels et immatériels qinsi que les services associés les plus significatifs. Ce sont les caractéristiques techniques ou psychologiques.

 

B) L'IMAGE DE MARQUE

 

L'image de marque est l'ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives, qu'un individu associe àune marque ou à une organisation, à partir de ce qu'il perçoit. Dans une entreprise, tout est porteur d'image.

 

C) POSITIONNEMENT ET L'IMAGE DE MARQUE

 

Des étuides de perception auprès des consommateurs (études de notoriété, études qualitatives sur le contenu de l'image) montrent qu'il existe parfois un décalage entre le positionnement de l'offre voulu par l'entreprise et le positionnement perçu par les consommateurs. L'image de marque n'est pas celle souhaitée par l'entreprise.

Les raisons peuvent être d'ordre stratégique (erreur d'analyse des attentes des consommateurs), ou d'ordre opérationnel (mauvaise adaptation et incohérence de certaines variables du plan de marchéage).

Pour corriger ces contradictions et rétablir la cohérence, l'entreprise doit revoir son offre ou sa communication.

Un des objectifs de la politique de communication est d'influencer les perceptions dans un sens favorable.

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