Chapitre 11 : LES FACTEURS EXPLICATIFS D'UN PRIX

 

I) LA PRISE EN COMPTE DES COUTS

 

La revente à perte est interdite et la rentabilité est un objectif majeur. Les coûts déterminent le prix plancher d'un produit. La connaissance des coûts est donc essentielle.

 

A) L'INTEGRATION DE LA MARGE BENEFICIAIRE

 

1) Définition

 

Une marge est la différence entre un prix de vente et un coût.

Pour apprécier la marge bénéficiaire de l'entreprise, on prend en compte :

- Le coût d'achat s'il s'agit d'une entreprise commerciale : Marge commerciale = Prix de vente HT - Coût d'achat HT

- Le coût de revient s'il s'agit d'une entreprise industrielle : Marge commerciale = Prix de vente HT - Coût de revient HT

 

2) Taux de Marge et Taux de Marque

 

L'objectif de marge commerciale est souvent exprimé par un taux.

Taux de Marge = (Marge commerciale / coût d'achat HT) x 100

Taux de Marque = (Marge commerciale / Prix de vente HT) x 100

 

Ex. : Une entreprise achète un produit 200€ HT et le revend 298€ TTC.

Calculer : - le Prix de Vente HT

- La marge commerciale :

- Le taux de marge :

- Le taux de marque :

 

B) L'APPLICATION D'UN COEFFICIENT MULTIPLICATEUR

 

1) Principe

 

Les unités commerciales ont souvent recours à un coefficient multiplicateur qui permet de passer directement du coût d'achat au prix de vente public TTC. Cette pratique facilie l'étiquettage sur le lieu de vente.

PV TTC = Coût d'achat x coefficient multiplicateur

 

2) La valeur du coefficient multiplicateur

 

Elle est fixée de façon à dégager la marge bénéficiaire prévue, en fonction d'un certain nombre de paramètres liés au contexte de l'unité commerciale : nature du produit, positionnement de l'entreprise ...

Le coefficient multiplicateur est différent d'un secteur professionnel à l'autre. Pour un produit de grande consommation, le coefficient peut être proche de 1, tandis que pour un produit de luxe il peut être égal à 10.

 

3) Calcul du coefficient multiplicateur

 

Coefficient multiplicateur = PV TTC / coût d'achat HT

= (Coût d'achat HT + Marge commerciale + TVA) / coût d'achat HT

 

Ex. : D'après l'exemple ci-dessus : calculer le coefficient multiplicateur qui permet de passer du coût d'achat HT au prix de vente TTC.

 

 

C) L'EVALUATION DU SEUIL DE RENTABILITE

 

Pour une entreprise, il est primordial d'estimer le seuil de rentabilité, c'est-à-dire le chiffre d'affaires minimal à réaliser pour couvrir l'ensemble des charges et commercer à dégager du bénéfice.
Au seuil de rentabilité, l'entreprise ne réalise ni bénéfice, ni perte. Son résultat est égal à zéro.

 

1) Principe : l'analyse différentielle des charges

 

La méthode distingue les charges fixes et les charges variables :

  • les charges fixes sont liées à la structure et restent stables pour un niveau d'activité donné. Ex. :

 

 

 

  • Les charges variables évoluent proportionnellement à l'activité : Ex. :

 

 

 

 

2) La marge sur coût variable

 

Le compte de résultat différentiel permet de calculer la marge sur coût variable (M/CV) qui représente la différence entre le chiffre d'affaires (CA) et le coût variable (CV) : M/CV = Chiffre d'Affaires – Coût Variable

 

Le taux de marge sur coût variable (Taux de M/CV) exprime la proportionnalité de la marge à l'activité.

Taux de M/CV = (M/CV / Chiffre d'affaires) x 100

 

Ex. : L'entreprise A fabrique des CD à petit prix. Le prix de vente d'un CD est de 15€ en moyenne. Elle a des charges variables (CD, droits SACEM, pochettes, ...) qui s'élèvent à 4,50€ par C, et des charges fixes pour 135.000€. Elle vend environ 15.000 CD par an.

TAF : Compléter le tableau ci-contre

 

Compte de Résultat par variabilité

 

Eléments

Qté

PU

Montant

%

 

Chiffre d'affaires

15 000

15,00

225 000

100

 

Coût Variable

15 000

4,50

67 500

30

 

Marge / Coût Variable

15 000

10,00

157 500

70

 

Charges fixes

 

 

135 000

60

 

Résultat

 

 

22 500

10

 

 

 

3) Le calcul du seuil de rentabilité

 

Au seuil de rentabilité, le résultat est nul, donc la marge sur coût variable est égale aux charges fixes :

Si Résultat = 0 alors M/CV = CF

On en déduit la formule du seuil de rentabilité suivante : SR = Charges fixes / Taux de M/CV

Rq. : Le seuil de rentabilité se détermine toujours après avoir calculé la valeur du coefficient de M/CV et les charges fixes totales.

Ex. : 135 000 / 0,70 = 192.857 €. L'entreprise attenit le seuil de rentabilité (Résultat = 0) lorsque son chiffre d'affaires est de

192.857 €.

On peut également calculer un seuil de rentabilité en volume (c'est-à-dire en nombre de produits vendus) :

192.857 / 15 = 12857,13 produits. Cela signifie que l'entreprise atteint son seuil de rentabilité dès qu' elle vend 12858 CD.

 

4) La détermination du point mort

 

Le point mort est la date à laquelle on atteint le seuil de rentabilité. L'entreprise attache une grande importance à la rapidité avec laquelle le seuil de rentabilité peut être atteint.

On part du principe que les ventes sont réparties uniformément au cours de l'année (360 j).

Point mort (en jours) = Seuil de rentabilité / Chiffre d'affaires annuel x 360

Ex. :

 

Après avoir calculé le nombre de jours, on en déduit la date de réalisation du point mort.

Ex. : 192.857 / 225.000 x 360 = 308,57. L'entreprise attenit le seuil de rentabilité (Résultat = 0) au bout de 309 jours.

Cela correspond à 10 mois et 9 jours, soit le 09/11/N.

 

5) Limites de l'utilisation du seuil de rentabilité

 

Les charges fixes peuvent évoluer par palliers, en fonction des bniveaux d'activité qui peuvent nécessiter des investissements supplémentaires.

Les variations saisonnières ne sont pas prises en compte dans la détermination du point mort.

Le taux de M/CV peut varier très fréquemment, en particulier dans la grande distribution.

 

II) LA PRISE EN COMPTE DE LA DEMANDE

 

A) LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

 

1) Définition

 

Le prix psychologique est le prix de vente unitaire accepté par le pourcentage d'acheteurs potentiels le plus élevé. C'est-à-dire que c'est le prix que la majorité des consommateurs est prête à payer pour obtenir le produit.

 

2) Méthode

 

Elle est basée sur la perception du consommateur et le rapport qualité-prix. A partir d'une enquête réalisée sur un échantillon important (500 personnes au moins), on pose 2 questions :

- Au-dessus de quel prix n'achèteriez vous pas le produit car vous estimez qu'il est trop cher ?

- En-dessous de quel prix n'achèteriez vous pas le produit car vous estimez qu'il est de mauvaise qualité ?

 

 

3) Présentation des résultats et calculs

 

Il faut élaborer un tableau, à partir des réponses collectées.

Le prix psychologique, du fait de sa définition, correspond au pourcentage le plus élevé de la dernière colonne du tableau.

Rq. : Le prix psychologique correspond à la plus forte demande, mais pas forcément au chiffre d'affaires le plus élevé ou à la marge la plus forte. (l'effet volume est préféré à l'effet valeur).

Ex. : L'entreprise S a interrogé 500 personnes avant de lancer un nouveau produit. Leurs réponses sont synthétisées dans le tableau ci-dessous.

 

Tableau de calcul du prix psychologique

Prix de vente unitaire

Prix excessif (nb de réponses)

% simples

% cumulés croissants

Mauvaise qualité (nb de réponses)

% simples

% cumulés décroissants

% de non acheteurs potentiels

% d'acheteurs potentiels

10

0

 

 

250

 

 

 

 

12

70

 

 

125

 

 

 

 

14

110

 

 

80

 

 

 

 

16

145

 

 

35

 

 

 

 

18

100

 

 

10

 

 

 

 

20

75

 

 

0

 

 

 

 

Total

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4) La représentation graphique

 

Le prix psychologique peut être trouvé à l'aide d'une représentation graphique à partir des % cumulés du prix minimal et du prix maximal.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les 2 courbes délimitent une zone d'acceptabilité du prix. Le prix psychologique correspond à l'écart le plus important entre les 2 courbes.

 

5) Limites

 

Le prix psychologique est un bon indicateur de perception du prix par le consommateur mais son intérêt peut être atténué à cause du :

- type de produit : si c'est un produit nouveau ou un produit anomal, à forte complexité, les personnes interrogées peuvent avoir des difficultés a en apprécier la valeur ;

- du contexte : le produit pour lequel on doit estimer le prix acceptable n'est pas mis en situation normale de concurrence. On ne peut en effet, le comparer avec d'autres. D'autre part, les intentions émises lors de l'enquête ne sont pas forcément celles qu'auraient les consommateurs en situation réelle d'achat.

B) L'ELASTICITE DE LA DEMANDE PAR RAPPORT AU PRIX

 

1) Définition

 

L'élasticité de la demande par rapport au prix mesure la variation de la demande par rapport à une variqtion de prix. Cela répond, par exemple, à la question suivante : « Lorsque j'augmente le prix de 1%, de combien la demande varie-t-elle en % ? »

 

2) Calcul du coefficient d'élasticité

 

Ed/p = Variation relative de la demande / Variation relative du prix.

 

Soit : Ed/p = (d2 – d1) / d1

(p2 – p1) / p1

 

Ex. : On vous communique le tableau ci-contre qui récapitule le prix d'un produit

 

Période 1

Période 2

et sa demande sur 2 périodes. Calculez l'élasticit de la demande par rapport au prix

Prix

20 €

15 €

de ce produit.

Demande

450

600

 

 

 

 

 

 

3) Interprétation

 

Si le coefficient d’élasticité est positif, les 2 variables varient dans le même sens,

S’il est négatif, elles varient dans le sens contraire.

Un coefficient compris entre -1 et +1 exprime une élasticité faible, c’est-à-dire que le produit est peu sensible aux variations de prix (tels que les biens de première nécessité).

Dans la pratique, la demande est peu élastique lorsque le produit est banal, lorsque le prix du produit est faible, lorsque le consommateur ne peut se passer du produit, ou lorsqu’il n’y existe pas de produits de substitution.

 

4) Utilité

 

La connaissance de l’élasticité prix permet à l’entreprise d’estimer son chiffre d’affaires et la rentabilité pour des niveaux de prix différents.

 

III) LA PRISE EN COMPTE DE LA CONCURRENCE

 

Aucune entreprise ne peut fixer ses prix sans connaître les prix pratiqués par ses concurrents. La comparaison des prix est en effet une étape importante dans le processus d’achat du consommateur.

Le relevé de prix est une pratique courante dans les unités commerciales qui proposent souvent au consommateur le remboursement de la différence.

Les spécificités de l’offre de services rendent plus complexe la connaissance et l’évaluation des prix des concurrents.

 

IV) LE RESPECT DES CONTRAINTES LEGALES ET REGLEMENTAIRES

 

Les contraintes juridiques visent à protéger le consommateur et à préserver l’équilibre, en particulier entre le producteur et les distributeurs. Le dispositif de base défini par les ordonnances de 1986 a été renforcé par la loi Galland (01/01/97). Les principales mesures concernent :

- La transparence tarifaire : seules les réductions acquises à la date de la vente et directement liées à cette opération doivent figurer sur la facture du fournisseur pour être prises en compte dans le calcul du seuil de revente à perte ;

- La revente à perte : il est interdit de fixer un prix de vente inférieur au prix d’achat effectif. Il est également interdit de fixer des prix abusivement bas dans le but d’éliminer la concurrence ;

- Les prix imposés : ils sont interdits ;

- Les pratiques discriminatoires : il est interdit d’appliquer ou d’imposer des prix et des conditions commerciales particulières, si cela n’est pas justifié et compensé par des contreparties réelles. L’abus de position dominante est interdit ;

- Le prix d’appel : c’est un prix particulièrement bas qui consiste à attirer le client. Il est autorisé à condition que le stock soit suffisant pour qu’il n’y ait pas de risque de dérives des ventes.

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