Chapitre 12 : LA POLITIQUE DE PRIX

 

I) LES BASES D'UNE POLITIQUE DE PRIX

 

A) LES CONTRAINTES

 

Elles conditionnent le degré de liberté dont l'entreprise dispose pour fixer ses prix, dans le respect de la loi.

 

 

 

Les contraintes externes sont liées à la demande et à la concurrence.

 

 

 

 

B) LES OBJECTIFS

 

Ils dépendent des objectifs généraux fix és par l'entreprise et sont de 2 ordres :

- financiers :

 

- commerciaux : - soit quantitatifs :

 

- soit qualitatifs :

 

 

II) LES POLITIQUES DE PRIX CLASSIQUES

 

A) LA POLITIQUE D'ECREMAGE

 

L'entreprise vise une cible restreinte et cherche à se différencier des concurrents. Elle fixe des prix plus élevés que la concurrence, ce qui lui procure des marges unitaires plus importantes.

Le niveau de prix est justifié par des produits rares, haut de gamme, ou technologiquement avancés. Il est accepté par une clientèle sensible à des critères d'achat tels que la marque, la qualité, l'image, ...

Cette politique nécessite une forte capacité d'innovation et des moyens humains et financiers suffisants pour assurer et maintenir le positionnement voulu.

 

B) LA POLITIQUE DE PENETRATION

 

L'entreprise veut toucher l'ensemble du marché par une diffusion rapide de l'offre à des prix bas, inférieurs à ceux des concurrents. L'objectif est d'atteindre des parts de marché importantes.

 

 

 

 

 

Cette politique nécessite de bien maîtriser les coûrs et de disposer d'une capacité de prduction suffisante pour dégager des économies d'échelle. Elle n'est pas toujours facile à tenir, surtout dans un contexte concurrentiel de « guerre des prix ».

 

C) LA POLITIQUE D'ALIGNEMENT

 

L'entreprisepropose une offre peu différente sur un marché très encombré et fortement concurrentiel. Elle dispose de peu de marge de manoeuvre pour fixer ses prix. Les prix sont très proches de ceux des concurrents.

 

 

 

 

III) LA POLITIQUE DE PRIX DIFFERENCIES

 

La segmentation, liée à l'homogénéité de la demande, concuit les entreprises à mettre en oeuvre une politique de différenciation des prix. Celle-ci s'appuie sur les différentes sensibilité aux prix. Les objectifs sont d'augmenter le chiffre d'affaires et d'améliorer la rentabilité. La différenciation des prix offre aussi l'avantage de sortir de la « guerre des prix », en rendant moins facile, pour les consommateurs, la comparaison de l'offre avec celles des concurrents.

 

A) LES TARIFS MULTIDIMENSIONNELS

 

Proposer plusieurs tarifs permet de mieux répondre aux attentes des différents segments. Les critères de différenciation sont :

- soit liés à une situation d'achat :

 

- soit liés aux caractéristiques des clients :

 

B) LE YIELD MANAGEMENT ou TARIFICATION EN TEMPS REEL

 

Egalement désigné sous le terme de « tarification en en temps réel », le Yield management est très pratiqué par les entreprises de transport collectif (compagnies aérienne, SNCF, ...) et dans le secteur de l'hôtellerie.

Cette méthode de calcul des prix permet d'apporter une solution optimale à la mise en adéquation de l’offre à la demande.

On fixe les meilleurs prix pour optimiser le profit généré par la vente d'un produit, sur la base d'une modélisation et d'une prévision en temps réel du comportement de la demande par micro-segment de marché.

Le yield management n'est possible que pour les secteurs d’activité de services qui présentent les caractéristiques suivantes : des produits non stockables et non périssables ; un processus de réservation ; une capacitée d'offre limitée ou contrainte.

 

IV) LES CHANGEMENTS DE POLITIQUE DE PRIX

 

En fonction de la conjoncture économique ou du contexte concurrentiel, l'entreprise peut être amenée, de façon volontariste ou réactive, à reconsidérer provisoirement ou sur une plus longue durée, sa politique de prix.

 

A) LA MODIFICATION DU PRIX

 

La baisse du prix peut être envisagée pour contrer l'agressivité commerciale d'un concurrent ou pour profiter d'une baisse des coûts. Les avantages recherchés sont l'augmentation des ventes et des gains de parts de marché. Les risques peuvent être une perte de repères pour les clients et une dégradation de l'image de marque.

L'augmentation du prix est une réaction possible face à une augmentation des coûts. Cela concerne plus particulièrement les secteurs d'activité très sensibles à la fluctuation du cours des matières premières.

Ex. : le prix du calé, du cuivre, du pétrole ...

 

B) LES CHANGEMENTS DE TARIFICATION

 

Les possibilités offertes par les technologies permettent de nouvelles pratiques de tarification. Cependant, si certains secteurs évoluent vers des tarifications différenciées, d'autres reviennent à des tarifications forfaitaires.

Ex. : l'offre « 100% illimitée » de Frnce Télécom.

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