Chapitre 13 : LA PROMOTION DES VENTES

PARTIE III : CONSTRUIRE L'OFFRE

Chapitre 13 : LA PROMOTION DES VENTES

 I) DEFINITION DE LA PROMOTION DES VENTES

                 A) UNE INCITATION TEMPORAIRE

 Historiquement, la promotion des ventes est définie comme « un ensemble de techniques d'incitation, principalement à court terme, créé pour stimuler l'achat d'un produit particulier, plus rapidement et dans des volumes plus importants par le consommateur ou le distributeur » (Ph. Kotler). Les caractéristiques communes à toute technique promotionnelle sont :      - l'offre d'un avantage ponctuel,

                                            - le caractère événementiel,

                                            - la recherche d'un effet immédiat sur les ventes.

 Mais le développement des technologies de communication et de traitement de l'information a considérablement élargi le champ d'action de la promotion des ventes, ce qui oblige à reconsidérer sa définition, non plus seulement par rapport à des techniques, mais par rapport à ses objectifs et au contenu de la communication.

 La promotion des ventes est, certes, un élargissement temporaire de l'activité de base, mais c'est aussi une action de communication mercatique qui cherche à stimuler, modifier, voire créer certains comportements et qui contribue à l'image de marque. Ses enjeux deviennent stratégiques.

                 B) LES OBJECTIFS ET LES CIBLES

                         1) Les actions promotionnelles destinées aux consommateurs

Menées séparément ou conjointement par le producteur et le distributeur, elles visent à :  - créer du trafic dans le point de vente,

                                                                                                                                                              - à faire essayer,

                                                                                                                                                              - à faire acheter davantage,

                                                                                                                                                              - à fidéliser, ...

Il s'agit donc d'agir ur les comportements. La promotion est un formidable levier d'achat.

                               2) Les actions promotionnelles destinées aux distributeurs

Les objectifs recherchés par les producteurs sont de :   - faire référencer,

                                                                                                  - d'obtenir davantage de place dans les linéaires,

                                                                                                  - d'augmenter le volume des commandes, ...

Le but est de conforter une position commerciale et de s'imposer par rapport aux concurrents.

La promotion permet d'entretenir la relation commerciale entre les différents acteurs économiques.

S'il s'agit d'une distribution organisée en réseau d'unités commerciales (franchises, succursales), la promotion des ventes contribue à l'animation et à la stimulation des commerciaux et des vendeurs.

                C) LA DIMENSION STRATEGIQUE

Les promotions sont des opérations tactiques ponctuelles, limitées dans le temps, mais qui doivent être conçues à partir d'une vision stratégique.

C'est pourquoi les opérations promotionnelles sont un élément central dans la négociation au plus haut niveau entre producteurs et distributeurs. Elles sont souvent planifiées sur l'année, au même titre que l'offre de base.

La promotion des ventes participe à la stratégie de conquête ou de fidélisation de la marque. Les objectifs doivent donc être clairement définis :   

                       - s'agit-il d'attirer de nouveaux consommateurs ?

                       - s'agit-il d'encourager et récompenser les clients fidèles ?

Ex. :

La promotion des ventes est un vecteur de communication sur le produit, sur la marque. En ce sens, la promotion des ventes contribue à construire l'image de marque. Elle doit être cohérente avec le positionnement.

II) LES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES

La promotion des ventes regroupe une grande variété de techniques. Ces techniques peuvent être analysées à travers les fonctions qu'elles remplissent auprès du consommateur : des fonctions utilitaires et des fonctions psychologiques.

                A) LES FONCTIONS UTILITAIRES

L'avantage financier est ce que recherche en premier lieu les consommateurs. La promotion par réduction de prix est une composante essentielle d'une politique de prix différenciés. Les consommateurs sont attirés par l'économie réalisée sur le prix ou sur des quantités plus importantes pour le même prix.

Les actions liées au prix sont donc les plus nombreuses (65%), qu'il s'agisse de produit en plus (produit girafe), de réduction immédiate de prix, de vente groupée (vente par lot ou vente jumelée), d'offre de remboursement (ODR) ou de bons de réduction (BR)

Les techniques promotionnelles relatives au prix permettent aussi au consommateur de réaliser des achats qu'il ne se serait  peut-être pas autorisé au prix initial (pb de budget).

Enfin, la promotion sur le prix contribue à simplifier le processus d'achat, surtout lorsqu'il s'agit de produits banals. Cela facilite le choix du consommateur et lui permet de gagner du temps.

                B) LES FONCTIONS PSYCHOLOGIQUES

La promotion des ventes permet au consommateur de satisfaire des besoins de nature hédoniste et ludique : divertissement, expression de soi, compétition. Beaucoup de techniques promotionnelles jouent dans le registre de l'animation et du divertissement : opérations événementielles sur le lieu de vente, concours, jeux, cadeaux.

Les primes directes (menu objet obtenu par l'acheteur) représentent 25% environ des familles de techniques utilisées en grande distribution.

La promotion rend possible l'exploration de nouvelles marques, de nouveaux univers de consommation. C'est le rôle des techniques telles que les essais, les dégustations, les échantillons.

III) LES LIMITES DE LA PROMOTION DES VENTES

Les actions promotionnelles doivent s'inscrire dans le cadre juridique de l'ordonnance de décembre 1986 et la loi Galland 1996.

L'impact fondamental des promotions est sans conteste l'augmentation des ventes.

Mais le recours intensif aux actions promotionnelles entraîne un certain nombre d'effets négatifs qui doivent être pris en compte dans l'évaluation de l'efficacité.

                A) LES EFFETS NEGATIFS DIRECTS

La spirale infernale des promotions permanentes oblige les entreprises à recourir à toujours plus de créativité et de surenchère.
Les budgets de communication ne cessent d'augmenter. D'autre part, l'offre promotionnelle génère des coûts induits supplémentaires (fabrication des échantillons, conditionnement spécial, ...) qui perturbent les processus de production et de logistique.

                B) LES EFFETS NEGATIFS INDIRECTS

La fréquence croissante des promotions entraîne des effets indésirables sur le comportement des individus. Le consommateur « malin » diffère ainsi ses achats et attend la promotion.

Une offre promotionnelle trop fréquente peut faire baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête. Ils perdent ainsi leur repère pour apprécier la valeur de l'offre initiale. L'utilisation abusive des réductions de prix peut ternir l'image de marque.

 

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