Chapitre 14 : LA COHERENCE DE L’OFFRE

PARTIE III : CONSTRUIRE L’OFFRE

 

Chapitre 14 : LA COHERENCE DE L’OFFRE

 

I) LA COHERENCE ENTRE LES COMPOSANTES DE L’OFFRE

 

Cette cohérence s’exprime notamment à 2 niveaux :    - au niveau de la gamme,

                                                                                              - au niveau du produit ou du service.

 

                A) LA COHERENCE INTRAGAMME

 

                               1) Le rôle des produits

 

Une gamme équilibrée prend en compte la contribution des différents produits aux objectifs commerciaux et financiers. On distingue 5 types de produits complémentaires :

- Les produits leaders :

 

 

 

- Les produits d’appel : 

 

 

 

- Les produits régulateurs :

 

 

 

- Les produits tactiques :

 

 

 

- Les produits d’avenir :

 

 

Un nombre trop important de produits peut créer une concurrence entre eux et entraîner un risque de cannibalisation.

Les produits de la gamme sont classés en 3 niveaux de qualité : le haut de gamme, le cœur de gamme et l’entrée de gamme.

 

                               2) Le rôle des marques

 

Compte tenu des marchés visés, l’entreprise détermine le nombre de marques et le rôle spécifique que chaque marque doit jouer en termes de contribution à l’image de marque et à la politique de communication de l’entreprise. Plusieurs options sont possibles :

- la marque globale : 

 

Ex. :

- la marque gamme : 

 

Ex. :

- la marque ligne : 

 

Ex. :

 

- la marque produit : 

 

Ex. :

 

 

 


                B) LA COHERENCE AU NIVEAU DU PRODUIT

 

Les caractéristiques matérielles et immatérielles du produit, les services associés ou périphériques, le niveau des prix doivent être cohérents entre eux pour affirmer clairement la position du produit sur son marché par rapport aux concurrents.          

Ex. :

 

 

L’incohérence au niveau du produit peut brouiller la position perçue par les consommateurs et être une cause d’échec.

Ex. :

 

 

II) LA COHERENCE DANS LE TEMPS

 

L’analyse du portefeuille de l’entreprise et du cycle de vie des produits amène à prendre des décisions de modification de l’offre, soit au niveau de la gamme, soit au niveau du produit.

 

                A) L’ADAPTATION AU NIVEAU DE LA GAMME

 

En fonction des caractéristiques du marché et des objectifs poursuivis, 3 options stratégiques peuvent être prises.

 

                               1) L’extension de la gamme

 

Elle consiste à lancer de nouveaux produits et de nouveaux services, soit pour consolider une position sur le marché, soit pour attaquer de nouveaux segments.

Ex. :

 

 

 

 

                               2) La modernisation

 

Il s’agit de remplacer des produits et des services par une offre mieux adaptée.

Ex. :

 

 

                               3) La réduction

 

Elle consiste à abandonner des produits en phase de déclin ou devenus obsolètes car ils nuisent à la rentabilité de l’entreprise.

Ex. :

La réduction peut aussi concerner les marques

Ex. :

 

 

Les décisions au niveau de la gamme sont le plus souvent prises sur une longue durée, voire de façon définitive.

Innovations et abandons permettent de maintenir la position concurrentielle de l’offre sur le marché.

 

                B) L’ADAPTATION AU NIVEAU DU PRODUIT

 

L’analyse du cycle de vie du produit sert de cadre aux décisions mercatiques.

Des modifications dans les composantes matérielles et immatérielles du produit ou du service peuvent être envisagées en fonction des différentes phases du cycle de vie.

 

                               1) En phase de croissance

 

Le niveau des prix, par exemple, peut diminuer de façon sensible en phase de croissance lorsque le seuil de rentabilité est atteint. La décision et la variation de prix se font en fonction de l’intensité de la concurrence.

 

                               2) En phase de maturité

 

Une diminution temporaire du prix (offre promotionnelle) peut aussi être décidée pour dynamiser les ventes. Certains attributs du produit peuvent être modifiés pour personnaliser davantage l’offre et mieux se différencier des concurrents. Ces modifications permettent de relacer le produit.

Ex. :

 

 

 

Des innovations techniques prolongent la durée de vie du produit. C’est surtout le cas du High-Tech.

Ex. :

 

 


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