Chapitre 15 : LA COMMUNICATION COMMERCIALE

PARTIE IV : COMMUNIQUER L’OFFRE

 

Chapitre 15 : LA COMMUNICATION COMMERCIALE

 

I) LA NOTION DE COMMUNICATION COMMERCIALE

 

La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible (consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat. Cette communication, externe, est une composantes du plan de marchéage.

 

II) LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

 

                A) LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

 

Pour modifier le comportement d’une cible, la communication commerciale vise 3 objectifs de communication :

- faire connaître (aspect cognitif) son produit, sa société, (ex. : promouvoir un nouveau produit),

- faire aimer (aspect affectif) un produit, une marque, une cause, une personne, … (ex. : faire préférer les produit équitable Max Havelaar)

- faire agir (aspect conatifs) la cible visée en provoquant une réaction et en modifiant les comportements de consommation. (Ex. : inciter à l’achat des alicaments).

 

                B) LES OBJECTIFS COMMERCIAUX

 

Les objectifs de communication sont au service des objectifs commerciaux. Ce peut être :

         - vendre (ex. : promotion avec réductions),

- fidéliser le client (ex. : le club Nestlé envoie une revue périodique avec des recettes et des bons de réduction à ses clients).

 

III) LES OBJETS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

 

La communication commerciale véhicule un message qui porte sur différents objets :

- l’organisation : elle utilise une communication corporate ou institutionnelle. Le message est centré sur l’organisation et vise essentiellement à la faire connaître, à valoriser son image et à transmettre ses valeurs,

Ex. :

 

- les biens et services : c’est la communication sur l’offre. Le message porte sur les performances d’un produit.

Ex. :

 

- la marque : le message porte sur la personnalité d’une marque (son positionnement)

Ex. :

 

- le personnel de l’entreprise : le message met en évidence les compétences de son personnel ou les qualités relationnelles des commerciaux ou des personnels de contact de l’entreprise.

Ex. :

 

IV) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

 

L’entreprise dispose de moyens de communication variés, mais complémentaires.

Ces moyens sont classés selon le degré de personnalisation du message et de l’étendue de la diffusion. On distingue la communication de masse de la communication relationnelle.

 

 

Communication de masse

Communication relationnelle

Caractéristiques

Elle s’adresse à un large public, peu différencié.

La communication est le plus souvent médiatisée, le nombre de contact étant ainsi élevé.

Elle s’adresse à une cible spécifique, différenciée. L’information est personnalisée grâce à une connaissance de la cible. La communication est interactive.

Moyens

-         La publicité (par les médias de masse, sur Internet, sur le lieu de vente),

-         Le parrainage (Sponsoring),

-         Le mécénat,

-         La communication événementielle (salons, foires, expositions, ...)

-         La mercatique directe,

-         Les relations publiques,

-         Les relations presse,

-         Les relations clients/personnel de contact (vendeur, chargé d'accueil, ...)

 

 


Mécénat, Soutien financier apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général.
Ce mécénat entre de plus en plus dans la politique de communication de l'entreprise, en permettant à celle-ci d'affirmer son rôle dans la société. Ce faisant, elle va au-delà de sa fonction économique, car son objectif n'est pas ici de provoquer des retombées commerciales, mais d'obtenir éventuellement un gain de prestige.
Par ex. Banque assurant la rénovation d'une salle de concert, firme de parfumerie organisant et finançant une exposition itinérante sur les plantes médicinales.
Ne pas confondre avec le sponsorat.

 

Parrainage (Sponsoring), Opération qui consiste à demander à des clients acquéreurs d'un produit le nom et l'adresse de personnes susceptibles d'être intéressées par le même produit.
3. Technique consistant à offrir un cadeau "de parrainage" à un client qui favorise une commande par un autre client.
Ce cadeau, qui n'est pas lié à un achat par le client lui-même, peut avoir une certaine valeur, sans toutefois excéder un plafond fiscal qui en ferait un avantage en nature

 

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V) LES CRITERES DE DEFINITION D’UNE COMMUNICATION COMMERCIALE

 

La définition et la mise en oeuvre d'une communication commerciale ne dépendent pas uniquement de son objet et de ses objectifs commerciaux, mais doivent aussi prendre en compte les caractéristiques de la cible visée, les ressources disponible et les contraintes environnementales.

 

Questions

Exemple

Pourquoi communiquer ?

Accroître la notoriété d'une marque de 2 points.

Sur quoi va-t-on communiquer ? Quel objet ?

Un pressing s'ouvre dans le centre ville d'une commune de 3500 habitants. Les responsables du pressing vont-il communiquer sur la date d'ouverture ? Sur les services proposés ? Sur la rapidité ?

Auprès de quelle cible (clients, prescripteurs, distributeurs, presse, milieu d'affaires ...) ?

Pour assurer le lancement d'un lait supplémenté en vitamines destinés aux enfants, doit-on communiquer auprès des acheteurs (les parents) ? Des consommateurs (les enfants) ? Ou des prescripteurs (les pédiatres) ?

Quels sont les moyens que l'on va utiliser (communication de masse, communication relationnelle) ?

Pour promouvoir son rayon fruits et légumes, un supermarché va choisir de faire passer une annonce presse dans un journal local.

Quel poids relatif dans le budget de communication va-t-on accorder aux différents moyens de communication ?

Pour accompagner le changement de logo d'une entreprise va-t-on faire de la publicité ? Du sponsoring ? De la promotion des ventes ? Dans quelles proportions ?

Dans quel délai la campagne doit-elle se dérouler ?

Le lancement d'une opération de promotion sur les jouets doit-elle se faire avant ou après les fêtes de Noël ?

Existe-t-il une réglementation particulière applicable au marché, au produit ?

La publicité concernant les produits alcoolisés est réglementée par la loi Evin de 1993.

Quelles sont les actions de communication des concurrentes ?

Les responsables d'une bijouterie implantée dans le centre ville vont observer ce que font leurs concurrents implantés en centre ville et en périphérie avant de lancer leur propre campagne.

 

 

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