Chapitre 16 : LES MOYENS DE COMMUNICATION DE MASSE

PARTIE IV : COMMUNIQUER L’OFFRE

 

Chapitre 16 : LES MOYENS DE COMMUNICATION DE MASSE

 

I) LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

 

La publicité a un poids économique important, puisqu'elle représente 1,9% du PIB en France en 2003. Historiquement, il est difficile de savoir quand est apparue la publicité. Mais elle a commencé à se développer vers la seconde moitié du XIXe siècle, avec l'apparition des grands magasins.

 

                A) DEFINITION ET CARACTERISTIQUES GENERALE

 

La communication publicitaire est constituée de

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les caractéristiques de la communication publicitaires sont les suivantes :

                - elle

                - elle

 

                - elle

 

                - elle 

 

 

                              B) LES MOYENS MOBILISES

 

La communication publicitaire mobilise les médias, c'est-à-dire un ensemble de supports de même nature.

Ex. :

 

Généralement, la communication publicitaire recourt à plusieurs médias et à plusieurs supports afin de gagner en efficacité et d'atteindre la totalité de la cible définie.

Ex. :

 

 

II) LES ETAPES DE LA MISE EN OEUVRE D'UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE

 

Une campagne publicitaire est une opération complexe et coûteuse, menée selon une démarche rigoureuse. L'efficacité de la campagne est évaluée soit par la mesure de l'évolution des ventes, par l'intermédiaire des panels, soit par la mesure de l'évaluation de l'impact de la communication (étude de notoriété, d'image, ...)

 

Les étapes à respecter sont les suivantes :

 

Annonceur

Choix de l'agence (élaboration du brief agence)

Conception de la campagne (copy  stratégie et plan média)

Déroulement de la campagne

Contrôle des résultats (indicateurs de ventes et de notoriété)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Si les résultats ne sont pas satisfaisants, il faut revenir alors à la première étape concernant le choix de l'agence.

 

 


III) LES PRINCIPAUX PARTENAIRES

 

Une campagne publicitaire mobilise, outre l'organisation (l'annonceur) qui la décide, une grande diversité de professionnels.

 

                A) L'ANNONCEUR          

 

Est appelé annonceur tout organisme, entreprise, Etat qui

 

 

 

 

 

 

 

Ex.: le budget consacré représente en moyenne 5% à 15% pour l'hygiène et la beauté.

 

L'annonceur choisi ensuite l'agence de publicité avec laquelle il veut travailler, par l'intermédiaire du brief agence.

 

Le Brief agence est

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                B) L'AGENCE DE PUBLICITE ET LA CREATION DU MESSAGE

 

L'agence de publicité est une société spécialisée qui assure la conception, la réalisation, l'exécution et le contrôle de la campagne publicitaire.

Ex. :

Elle élabore un plan de travail créatif ou copy  stratégie qui est la formulation de la stratégie de création devant être approuvée par l'annonceur.

La copy stratégie est un document contractuel qui précise :

                - la promesse :

 

                - la justification de la promesse

               

                - le ton et le style du message, qui

 

 

 

                C) LE MEDIA PLANNER 

 

Le rôle de ce partenaire est de mettre en place le média planning ou plan média. Il permet de procéder à la répartition du budget de publicité sur les différents médias et supports afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes.

 

                D) LES AUTRES PARTENAIRES D'UNE CAMPAGNE

 

                               1) Les sociétés d'études

 

Elles interviennent dans le processus publicitaire pour évaluer la perception que les consommateurs ont d'un projet de campagne ou pour mesurer les effets d'une campagne pendant et après la diffusion.

Ex. : TNS Secodip propose Mediaspan un outil permettant de contrôler l'impact d'une campagne publicitaire.

 

                               2) Les régies publicitaires

 

Ces entreprises commercialisent et gèrent des espaces que certains supports leur ont confiés. Il existe 5 types de régies suivant la nature du média : les régies de presse, de radio, d'affichage, de cinéma et de télévision.

Ex. : NRJ Régies est une régie de la Radio., RFP est une régie de télévision.

 

                               3) Les organismes professionnels et de contrôle

 

- Le CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) intervient pour chaque chaîne en déterminant, par exemple, le temps de la publicité.

- Le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) est un organisme consultatif d'autodiscipline. Ses recommandations n'ont pas valeur d'obligation pour ses adhérents.

 

IV) LES DIFFERENTS MEDIAS DE LA COMMUNICATION DE MASSE

 

Médias

Caractéristiques

Avantages

Limites

 

Presse quotidienne. Ex. :

- Couvre l'ensemble d'un pays (niveau national et régional)

- son contenu rédactionnel crédibilise le message publicitaire.

-

 

 

 

 

 

- peu de souplesse

La presse

Presse périodique. Ex. :

-

 

 

- Coût élevé

- parfois trop ciblé

 

 

Presse gratuite. Ex. :

- peu onéreuse

-

 

 

-