Pour influencer le comportement du consommateur, une organisation doit communiquer avec ses clients, ses prospects, ses prescripteurs, ses distributeurs, ... La communication peut emprunter différents canaux, soit par l'intermédiaire des médias de masse, soit en privilégiant une communication plus individualisée.
A) DEFINITION
Elle est mise en oeuvre : - lors d'un contrat avec les clients ;
- dans le cadre des actions de mercatique directe.
L'ensemble de l'entreprise, non seulement les services qui sont en relation directe avec le client (front office) mais aussi tous les autres départements (back office), participent à la construction de la relation personnalisée avec le consommateur.
C'est ce que l'on appelle le « marketing one to one » ou « marketing individualisé », qui désigne l'ensemble des moyens de communication et de vente permettant de s'adresser d'une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client, en tenant compte de ses particularités.
Les modalités d'interaction avec le prospect ou le client sont diverses et plus ou moins personnalisées.
Elles peuvent se dérouler : - en face à face. Ex. :
- par téléphone. Ex. :
- par écrit. Ex. :
- par Internet. Ex. :
D) APPORTS DES TIC (Technologies de l'Information et de la Communication)
Ex. :
Un client content le répète dans son entourage en moyenne 4 fois, alors qu'un client mécontent le répète en moyenne 11 fois. La communication par le personnel de contact revêt alors toute son importance. A) DEFINITION Le personnel de contact B) OBJECTIFS Le personnel en contact direct avec les clients joue un rôle d'intermédiaire dans la relation que les entreprises souhaitent instaurer avec leurs clients. Le contact est direct avec le prospect ou le client, ce qui permet un retour individualisé et un ajustement permanent de la relation. Les centres d'appel (call centers), en plein développement, sont des plates-formes téléphoniques hébergées par une entreprise ou externalisées, chargés : - de prospecter de nouveaux clients ; - d'assister les utilisateurs dans le cadre d'un service après-vente, d'un support technique, d'une télévente. - les entreprises ont pris conscience de l'importance du capital client et souhaitent le développer ; - les coûts peuvent ainsi être réduits ; - les clients souhaitent une disponibilité immédiate des entreprises. - elles sont interactives : en effet, elles ont pour but non seulement de transmettre un message mais aussi de recevoir une réponse immédiate, mesurable ; Ex. : - elles ne comportent pas de face-à-face physique entre un vendeur et un acheteur. B) LE CHOIX DES SUPPORTS INTERACTIFS Lors de la mise en place d’une action de mercatique directe, l’entreprise doit prendre plusieurs décisions : - 1 : définir le moyen de communiquer l’offre de la manière la plus efficiente (= la plus efficace), Ex. :
- 2 : définir le moyen permettant au prospect de répondre à l’offre ; Ex. :
Moyen Définition Avantages Inconvénients Le Publipostage (ou mailing adressé) Tout message de prospection adressé, c’est le média le plus utilisé -
- Le téléphone (ou phoning ou mercaphonie) Utilisation du téléphone afin de prospecter, de vendre, de recevoir des commandes, d’informer - - - - Le fax Outil de mercatique directe utilisé en B to B - - - - L’ISA (Imprimé sans adresse) Prospectus déposé dans les boites aux lettres des prospects résidant dans une même zone géographique - - - - L’annonce presse Annonce publiée dans les journaux et périodiques comprenant un bon à découper et à renvoyer à l’annonceur - - - - Le bus mailing (ou publipostage groupé) Regroupement d’offres de plusieurs annonceurs, le plus souvent sous forme de cartes. Ex. : les chéquiers de réduction distribués dans les GSA - - Le club client Club donnant des avantages spécifiques aux clients - - L’asile colis Colis ou courrier dans lequel on intègre des informations complémentaires ou des échantillons. - - - Le téléachat Emission, spot, présentant des produits et incitant le consommateur à passer commande - - - IV) LE ROLE DES TIC
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