Chapitre 17 : LES MOYENS DE COMMUNICATION RELATIONNELLE

PARTIE IV : COMMUNIQUER L’OFFRE

 

Chapitre 17 : LES MOYENS DE COMMUNICATION RELATIONNELLE

I) LA COMMUNICATION RELATIONNELLE

Pour influencer le comportement du consommateur, une organisation doit communiquer avec ses clients, ses prospects, ses prescripteurs, ses distributeurs, ... La communication peut emprunter différents canaux, soit par l'intermédiaire des médias de masse, soit en privilégiant une communication plus individualisée.

                A) DEFINITION

 La communication relationnelle concerne les interactions plus ou moins personnalisées entre l'entreprise et ses prospects ou des clients identifiés.

Elle est mise en oeuvre : - lors d'un contrat avec les clients ;

                                           - dans le cadre des actions de mercatique directe.

                 B) ENJEU

 Le client devient de plus en plus conscient de sa valeur et en attend un juste retour. Les organisations cherchent donc à mieux le connaître pour mieux le satisfaire, afin de le fidéliser et de lui vendre davantage de produits ou de services plutôt que de multiplier le nombre de clients.

L'ensemble de l'entreprise, non seulement les services qui sont en relation directe avec le client (front office) mais aussi tous les autres départements (back office), participent à la construction de la relation personnalisée avec le consommateur.

C'est ce que l'on appelle le « marketing one to one » ou « marketing individualisé », qui désigne l'ensemble des moyens de communication et de vente permettant de s'adresser d'une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client, en tenant compte de ses particularités.

                 C) VARIETES DES TYPES D'INTERACTION

 

Les modalités d'interaction avec le prospect ou le client sont diverses et plus ou moins personnalisées.

Elles peuvent se dérouler :    - en face à face. Ex. :

                                                   - par téléphone. Ex. :

                                                  - par écrit. Ex. :

                                                  - par Internet. Ex. :

                D) APPORTS DES TIC (Technologies de l'Information et de la Communication)

 Le développement du recours à l'Internet et sa facilité d'utilisation font que les clients s'adressent de plus en plus aux organisations. Le client, comme le prospect, n'est plus passif mais actif, c'est lui qui prend l'initiative.

Ex. :

 II) LA COMMUNICATION PAR LE PERSONNEL DE CONTACT

 

Un client content le répète dans son entourage en moyenne 4 fois, alors qu'un client mécontent le répète en moyenne 11 fois. La communication par le personnel de contact revêt alors toute son importance.

                       

                A) DEFINITION

                       

Le personnel de contact

 

  

 

 

                B) OBJECTIFS

 

Le personnel en contact direct avec les clients joue un rôle d'intermédiaire dans la relation que les entreprises souhaitent instaurer avec leurs clients.

Le contact est direct avec le prospect ou le client, ce qui permet un retour individualisé et un ajustement permanent de la relation.

 

                 C) LES CENTRES D'APPEL

 

Les centres d'appel (call centers), en plein développement, sont des plates-formes téléphoniques hébergées par une entreprise ou externalisées, chargés :

- de prospecter de nouveaux clients ;

- d'assister les utilisateurs dans le cadre d'un service après-vente, d'un support technique, d'une télévente.

 Les centres d'appel sont un élément important de la communication par le personnel de contact car :

- les entreprises ont pris conscience  de l'importance du capital client et souhaitent le développer ;

- les coûts peuvent ainsi être réduits ;

- les clients souhaitent une disponibilité immédiate des entreprises.

 Avec le développement de la technologie et de la communication, les centres d'appel deviennent des centres d'appel multimédias (Web Call Center) disposant de modes d'accès divers : téléphone, Internet, fax, ...

 III) LA MERCATIQUE DIRECTE

 Suivant la définition de la DMA (Direct Marketing Association), le marketing direct est un système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable, allant, le cas échéant jusqu’à l’achat.

                 A) LES CARACTERISTIQUES GENERALES

 Bien que les techniques de mercatique directe soient différentes, elles ont quelques caractéristiques communes :

- elles sont interactives : en effet, elles ont pour but non seulement de transmettre un message mais aussi de recevoir une réponse immédiate, mesurable ; Ex. :

- elles ne comportent pas de face-à-face physique entre un vendeur et un acheteur.

                B) LE CHOIX DES SUPPORTS INTERACTIFS

Lors de la mise en place d’une action de mercatique directe, l’entreprise doit prendre plusieurs décisions :

- 1 : définir le moyen de communiquer l’offre de la manière la plus efficiente (= la plus efficace), Ex. :

- 2 : définir le moyen permettant au prospect de répondre à l’offre ; Ex. :

             C) LES MOYENS CLASSIQUES DE LA MERCATIQUE DIRECTE

Moyen

Définition

Avantages

Inconvénients

Le Publipostage (ou mailing adressé)

Tout message de prospection adressé, c’est le média le plus utilisé

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Le téléphone (ou phoning ou mercaphonie)

Utilisation du téléphone afin de prospecter, de vendre, de recevoir des commandes, d’informer

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Le fax

Outil de mercatique directe utilisé en B to B

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L’ISA (Imprimé sans adresse)

Prospectus déposé dans les boites aux lettres des prospects résidant dans une même zone géographique

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L’annonce presse

Annonce publiée dans les journaux et périodiques comprenant un bon à  découper et à  renvoyer à l’annonceur

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Le bus mailing (ou publipostage groupé)

Regroupement d’offres de plusieurs annonceurs, le plus souvent sous forme de cartes. Ex. : les chéquiers de réduction distribués dans les GSA

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Le club client

Club donnant des avantages spécifiques aux clients

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L’asile colis

Colis ou courrier dans lequel on intègre des informations complémentaires ou des échantillons.

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Le téléachat

Emission, spot, présentant des produits et incitant le consommateur à passer commande

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IV) LE ROLE DES TIC

 Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité.

                 A) LES NOUVEAUX MEDIAS DE LA MERCATIQUE DIRECTE

                                1) L’e-mailing

 C’est un outil simple, rapide, accessible, économique, avec une possibilité de ciblage et de personnalisation. Ses inconvénients sont l’aspect éphémère des messages (il est facile de les supprimer sans les lire) et leur multiplicité.

                               2) Les SMS (Short Message Service)

 Petit message textuel, le SMS est peu coûteux et touche une cible jeune.

                                3) le MMS (Multimédia Message Service)

 

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