Chapitre 18 : LES BASES DE L'ARGUMENTATION COMMERCIALE

PARTIE IV : COMMUNIQUER L’OFFRE

Chapitre 18 : LES BASES DE L'ARGUMENTATION COMMERCIALE

I) LES ELEMENTS COMMUNS A UNE ARGUMENTATION EFFICACE

 

L'argumentation commerciale consiste à produire un message dont la force persuasive se traduit par une action de la cible visée. Cette argumentation, qu'elle soit médiatisée ou qu'elle émane du contact commercial interpersonnel, s'appuie sur la même base : la prise en compte du client dans le but d'agir sur la perception qu'il a d'une offre.

                A) UN DISCOURS D'INFLUENCE

Le discours d’influence s’appuie sur différents ressorts :

- le raisonnement logique. Ex. :

- l’action sur l’affectif ou les émotions : l’argumentation fait appel aux sentiments ou à la dimension relationnelle de la communication. Ex. : 

- le sentiment d’appartenance qui permet au consommateur d’avoir l’impression de partager des idées. Il adhère à l’argument avancé afin d’affirmer sa volonté de faire partie du groupe, d’en partager les valeurs. Ex. :

 

                B) LA PRISE EN COMPTE DES FACTEURS DU COMPORTEMENT

Plusieurs facteurs influencent la perception du message par le consommateur :

- les facteurs d’ordre psychologique : la personnalité du consommateur, ses freins et motivations, ses attentes et son implication dans l’achat ;

- les facteurs d’ordre sociologique : sa culture, ses valeurs, son mode de vie ;

- le contexte : le cadre de référence, la crédibilité de l’émetteur de la communication.

La prise en compte de ces facteurs rend le client plus réceptif aux arguments développés. Le message a plus de chance d’être compris et mémorisé.

                C) L’ACTION SUR LA PERCEPTION D’UNE OFFRE

L’argumentation doit mettre en valeur un avantage, fonctionnel ou émotionnel, pour le client.

Ex. :

 

                D) POUR UNE ACTION DE LA CIBLE

Face à l’argumentation développée, l’action de la cible peut être :

- une réponse cognitive : la recherche d’informations. Ex. :

 

- une réponse affective : éprouver un sentiment. Ex. :

 

- une réponse conative (=comportementale) qui se traduit par une action. Ex. :

 

II) L’INFLUENCE REELLE DU DISCOURS : LES BIAIS PERCEPTUELS

L’influence réelle de l’argumentation dépend des difficultés perceptuelles de l’individu.

                A) LE MECANISME DE L’ATTENTION SELECTIVE

La perception est un processus par lequel un individu

 

 

2 mécanismes peuvent influencer la perception de l’information :      - le filtrage de l’information,

                                                                                                                        - la baisse d’attention.

                               1) le filtrage de l’information

L’individu procède à un filtrage et recherche une information pertinente par rapport aux besoins qu’il souhaite satisfaire.

Des défenses perceptuelles peuvent bloquer l’argumentation, créant alors un état de tension chez le consommateur. En effet, l’individu sélectionne les informations qui confirment ce qu’il pensait déjà.

Ex. :

 

                               2) la baisse d’attention

Selon certaines études, le consommateur serait soumis en moyenne à 2000messages par jour, en provenance des médias ou du contact interpersonnel. Cette abondance crée un encombrement renforcé par l’explosion des médias, de la communication relationnelle et des TIC.

Il génère des comportements comme le zapping, le fuite de l’écran, la baisse du degré d’attention. Il faut donc que le message soit capable d’attirer l’attention de la cible en utilisant l’originalité, l’humour, la beauté, …. Bref il doit se différencier de celui des concurrents.

                B) LA DISTORSION SELECTIVE

 

Lorsque l’argumentation a franchi le mécanisme de l’attention sélective, elle rencontre les filtres de la distorsion sélective.

Notre perception peut être influencée sous l’effet des autres ou par nous-même.

Ex. :

 

Une autre difficulté perceptuelle peut intervenir lors de l’interprétation du message qui peut alors prendre un sens différent chez le client.

Ex. : 

 

 

 

                C) LES STEREOTYPES ET LES PREJUGES

Les représentations sociales (les stéréotypes ou préjugés, les croyances) peuvent influencer la perception de l’argumentation qui est modifiée suivant des idées préconçues.

Ex. :

 

 

 

Mais l’argumentation médiatisée sait utiliser les stéréotypes et les préjugés pour attirer l’attention et renforcer son message. Elle se conforme ainsi aux attentes du consommateur, aux normes de la société.

Ex. :

 

 

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