Chapitre 19 : LA MISE EN ŒUVRE DE L’ARGUMENTATION COMMERCIALE

PARTIE IV : COMMUNIQUER L’OFFRE

Chapitre 19 : LA MISE EN ŒUVRE DE L’ARGUMENTATION COMMERCIALE

I) LES MESSAGES COMMERCIAUX MEDIATISES

Quelle que soit la forme des messages commerciaux (annonce presse, courriel, publipostage, spot radio, …), tous sont reliés entre aux par des éléments communs et résultent d’une démarche permettant d’aboutir à un ensemble cohérent. De plus, ces messages sont entièrement conçus avant le contact.

                A) UN ENSEMBLE COHERENT

Pour chaque forme de message commercial, on peut distinguer :

- un émetteur : celui qui est à l’origine du message,

- un récepteur : qui est la cible visée,

- un message : qui constitue l’offre

- un canal, qui est le support, le véhicule de l’information (médias par exemple)

Ex. :

 

                B) LES ELEMENTS COMMUNS

                               1) L’axe psychologique

Il représente l’argumentation centrale du message. Cette argumentation repose sur la satisfaction qui évoque chez le consommateur un besoin, dans le but de le conduire à acheter le bien ou le service.

Ex. :

Il peut viser soit :

- la stimulation d’une motivation. Ex. :

- la réduction d’un frein à l’achat. Ex. :

L’axe repose sur des caractéristiques physiques ou psychologiques du produit.

Ex. :

Il s’exprime à travers une promesse de base qui doit mettre en avant le bénéfice que retire l’acheteur. Il doit être distinct de celui des concurrents et s’appuyer sur une attente du consommateur.

                               2) Le concept publicitaire

C’est l’idée créative permettant d’exprimer les axes retenus. Dans l’esprit du consommateur, le concept publicitaire doit être aussi concret que possible pour que le message soit compris, admis et mémorisé.

Ex. :

 

                               3) Le thème d’évocation

C’est l’élaboration du texte et des visuels exprimant l’axe. Il faut définir :

- le style : preuve scientifique, personnage symbolique, vie de tous les jours , etc… Ex. :

 

- le ton : humoristique, anticonformiste, sérieux, etc… Ex. :

 

- les couleurs, le graphisme. Ex. :

 

II) LE CONTACT COMMERCIAL INTERPERSONNEL

Les contacts interpersonnels entre l’organisation et le prospect n’ont pas uniquement lieu lors de l’entretien de vente. Différentes situations offrent une occasion de rencontre et nécessitent des aptitudes et la maîtrise des techniques de communication. Le contact se réalise en temps réel. Il doit donc être préparé.

                A) LA DIVERSITE DES CONTATCS ET ELS ELEMENTS DE REUSSITE

Ces différents situations peuvent être : l’accueil, les service après-vente, l’accueil téléphonique.

Les objectifs peuvent être divers : vendre, prendre rendez-vous, répondre aux demandes d’information … mais, malgré la diversité de ces situations, les éléments de réussite sont les mêmes et nécessitent de la part du personnel : une attitude de communication, une maîtrise des techniques de communication s’appuyant sur la dimension humaine de l’individu, l’acquisition d’informations pertinentes et la disposition d’outils d’aide de qualité.

                B) UNE SITUATION PREPAREE

                               1) Collecter les informations complémentaires : le plan de découverte

C’est un document récapitulant les principales questions pour découvrir les besoins et les motivations d’un client. Le plan de découverte peut utiliser plusieurs types de questionnement :

- la méthode QQOQCP (Quand, Quoi, Ou , Qui, Comment, Pourquoi). Ex. :

 

 

- l’interrogation en entonnoir : elle consiste d’abord à poser des questions larges, puis des questions de plus en plus précises.

Ex. :

 

 

Lors d’un entretien en face à face ou par téléphone, le plan de découverte permet d’identifier rapidement les besoins et les motivations du client et de lui proposer des réponses adaptées.

                2) Transformer l’offre en avantage pour le client : l’argumentaire

L’argumentaire est un document écrit, élaboré par le chef de produit ou le directeur commercial.

Il récapitule :         - les caractéristiques de l’environnement (concurrence),

- les caractéristiques de l’entreprise elle-même (taille, part de marché, positionnement),

- les caractéristiques de l’offre (produit, prix, distribution, communication)

Chacune de ces caractéristiques doit être traduite en avantage client et en preuve.

Ex. :

 

                3) Soutenir l’argumentation : la plaquette de présentation

Illustrer son propos par des documents préparés permet d’appuyer l’argumentation et de la rendre plus vivante. La plaquette de présentation sous forme papier illustre l’argumentaire sur l’entreprise et ses produits.

Le catalogue peut aussi étayer l’argumentaire et constitue un vecteur d’image de marque pour l’entreprise.

Quel que soit le document, il faut qu’il soit en accord avec l’image de l’entreprise . Il ne doit pas se substituer à l’argumentaire.

                C) UNE SITUATION MAITRISEE

La conduite d’une communication interpersonnelle de nature commerciale entre le personnel de contact et le client comporte plusieurs étapes indispensables, même si leur enchaînement n’est pas toujours linéaire.

                               1) Deux phases préalables

LA PRISE DE CONTACT

Les 20 premières secondes sont primordiales lors d’un premier contact : elles déterminent le bon déroulement de la communication. Le client reviendra difficilement sur sa première impression.

Ex. :

 

LA DECOUVERTE DES BESOINS

Le personnel en contact avec le client doit découvrir ses attentes, en posant les bonnes questions. (Méthode du SONCAS = Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie)

Il doit faire preuve d’empathie et d’écoute active par :

- la re-formulation, qui consiste à répéter en résumant ce que l’interlocuteur vient de dire. L’interlocuteur réentend ses propos et peut rectifier si nécessaire.

- le questionnement, qui consiste à  employer selon la spécificité de la situation une question ouverte ou une question fermée. Cette technique permet d’orienter la conversation de manière positive.

- la rétro-action ou feed-back, qui consiste à observer la gestuelle et à détecter ce qui est sous-entendu.

                               2) L'argumentation et le traitement des objections

L'offre est mise en valeur à travers l'argumentation. Le vendeur doit donc acquérir une bonne connaissance du produit, mais aussi de ceux des concurrents. Lors de l'argumentation, il doit sélectionner les arguments pertinents.

Il lui faut également traiter les objections car une objection peut montrer que le client est intéressé par l'offre qui lui est faite.

Il existe 2 types d'objections :

               - les objections réelles ou fondées ou techniques : elles portent sur les caractéristiques de l'offre. Ex. :

 

                - les objections prétexte ou non fondées ou psychologiques : elles ne portent pas sur les caractéristiques de l'offre, et sont plus difficiles à traiter. Ex. :

 

Le rôle du personnel de contact est de mettre à jour les objections et d'y répondre.

                               3) La conclusion et la prise de congé

La conclusion est le moment où le client est prêt à accepter l'offre. Le rôle du personnel en contact est de détecter les signaux de conclusion : signaux verbaux et non verbaux.

Ex. :

 

Lors de la prise de congé, le personnel de contact doit rassurer et féliciter le client afin de le conforter dans son choix.

Quel que soit le type de contact, il faut respecter les rites de salut et de séparation en s'adaptant à son interlocuteur.

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