Chapitre 2 : LE MARCHE ET SES COMPOSANTES

 

I) LA NOTION DE MARCHE

 

A) DEFINITION ECONOMIQUE

 

Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande qui abouti à la formation d'un prix et d'une quantité d'équilibre.

 

B) LA DEFINITION MERCATIQUE

 

Le marché est constitué de l'ensemble des vendeurs et des acheteurs (particuliers ou organisations) concerné par l'échange d'un bien ou d'un service.

Les acheteurs sont toutes personnes qui consomment ou sont susceptibles de consommer les produits fabriqués ou commercialisés par une organisation, pour satisfaire un besoin.

Les vendeurs doivent tenir compte des contraintes de leur environnement dans les décisions commerciales.

Chacun des acteurs (acheteur ou vendeur) dispose de ressources qu'il doit mobiliser pour assurer cet échange.

 

II) LES DIFFERENTES TYPOLOGIES DE MARCHES

 

Nous reteindront 3 critères de caractérisation du marché.

 

A) SELON LA NATURE DU PRODUIT VENDU

 

On distingue : -> Le marché des biens : produits matériels, tangibles (= que l'on peut toucher).

-> Le marché des services : produits immatériels.

On constate que les produits et les services sont de plus en plus associés. Ex. : la téléphonie mobile associe les caractéristiques techniques des téléphones et les ervices tels que les SMS, le répondeurs, ...

 

B) SELON LA DIMENSION DU MARCHE

 

On peut découper le marché selon des zones géographiques : Marché local, départemental, régional, national, international.

 

C) SELON LE NIVEAU D'ANALYSE

 

On distingue le marché réel (ou actuel = ventes actuelles de l'entreprise) et le marché potentiel (ensemble de toutes les ventes d'un produit ou service tous vendeurs confondus = ventes actuelles de l'entreprise + ventes actuelles des concurrents)

 

III) LES EFFETS DE L'ENVIRONNEMENT SUR LE MARCHE

 

Etudier l'environnement d'une organisation c'est prendre en compte tous les éléments qui, sous forme d'opportunités ou de contraintes, peuvent influencer les décisions mercatiques. On distingue l'environnement micro-économique de l'environnement macro-économique.

 

A) L'ENVIRONNEMENT MICRO-ECONOMIQUE

 

Il regroupe tous les partenaires proches de l'entreprise :

- Clients - Fournisseurs - Banques - Salariés

- Concurrents - Distributeurs - Médias - Syndicats

- Etat - Associations de consommateurs

 

B) L'ENVIRONNEMENT MACRO-ECONOMIQUE

 

L'organisation est influencée dans ses décisions commerciales par son environnement.

 

-> L'environnement économique, social et démographique : c'est la prise en compte de l'économie du pays et de sa population, principale composante du marché. Ex. : le vieillissement de la population française entraine une hausse des dépenses de santé qui soutiennent les ventes de produits pharmaceutiques.

 

-> L'environnement technologique : Il permet de tenir compte des progrès techniques qui apparaissent sur le marché. Ex. : l'explosion des produits nomades (tel mobiles, ePod, ...).

 

-> L'environnement règlementaire : C'est l'ensemble des règles auxquelles sont soumis les acteurs économiques (lois, normes, labels, ...). Ex. : La publicité à la télévision pour les grands distributeurs étant interdite, les grandes enseignes doivent adapter leur politique de communication, en privilégiant le sponsoring d'émission TV, par exemple.

 

-> L'environnement culturel : Les habitudes culturelles des régions, des pays, des tranches d'âge, ... influent sur le comportement d'achat des clients. Ex. : avant de lancer un nouveau produit destiné aux adolescents, par exemple, les organisations doivent se renseigner sur les modes actuelles.

 

-> L'environnement écologique : L'intérêt pour l'avenir de la planète dans la société doit être intégré dans les décisions mercatique. Ex. : les grandes surfaces proposent des sacs réutilisables ou en papier kraft pour les fruits ou pain

IV) LA DEMARCHE D'ANALYSE D'UN MARCHE.

 

Pour analyser un marché, il faut respecter la démarche suivante :

-> analyser la demande,

-> analyser l'offre

-> prendre en compte l'environnement

 

Introduction

Elle doit permettre :

-> Le repérage du marché étudié

-> la présentation de la tendance générale du marché étudié : marché en croissance, en déclin, arrivée à maturité, en stagnation

La demande

La demande doit être abordée sous 2 angles :

-> Les aspects quantitatifs de la demande : présentation de la structure de la consommation (qui consomme ? Quels sont les porduits consommés ? Quand les produits sont-ils consommés ? Où les achats sont-ils effectués ? Quels est la part du pouvoir d'achat consacrés à l'achats des produits ?)

-> Les aspects qualitatifs de la demande : repérage des besoins, des motivations, des freins des consommateurs, présentation du profil type, du comportement d'achat.

L'offre

L'offre doit tenir compte des éléments suivants :

-> analyse des produits vendus sur le marché : caractéristiques commerciales, techniques, ou psychologiques des produits, position dans le cycle de vie, rôle dans la gamme, segments, capacité à répondre aux besoins des consommteurs.

-> analyse des offreurs (concurrents) : indication des positions concurrentielles, en mentionnant les parts de marché, le nombre de concurrents et la structure du marché, le positionnement et l'image des concurrents, les politiques commerciales.

-> analyse de la distribution : reprérage des différents circuits de distribution avec indication des parts de chacun et des méthodes de vente mises en oeuvre.

L'environnement

Repérage de l'incidence des éléments environnementtaux sur les politiques commerciales des acteurs du marché.

Conclusion

La conclusion doit permettre de donner à l'entreprise des pistes pour élaborer son plan de marchéage (4P) compte tenu de l'analyse effectuée.

 

Rq. : chaque fois que c'est possible, cette analyse doit être accompagnée de chiffres pour illustrer les propos.

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