Chapitre 20 : LA COHERENCE ET L'EFFICACITE DE LA COMMUNICATION

PARTIE IV : COMMUNIQUER L’OFFRE

Chapitre 20 : LA COHERENCE ET L'EFFICACITE DE LA COMMUNICATION

I) LA COHERENCE DES MESSAGES ET DES MOYENS

L'efficacité de la communication dépend de la cohérence des différents éléments spécifiques à une communication (cohérence interne), mais aussi de la cohérence de l'ensemble des moyens de communication (cohérence globale), aussi bien dans le temps que dans l'espace.

                A) COHERENCE INTERNE D'UNE COMMUNICATION

Chaque communication doit être élaborée en cohérence avec les objectifs, les objets, la forme utilisée et le contenu du message.

Ex. :

 

                B) LA COHERENCE GLOBALE DE L'ENSEMBLE DES MOYENS DE COMMUNICATION

Les différents éléments de la communication doivent tous avoir la même mission : positionner l'entreprise, lui donner une personnalité reconnaissable, une identité.

Dans une organisation, tout communique : locaux, accueil, tenue vestimentaire, courrier, papier en-tête, site Internet, produit lui-même.

La formulation du mix de communication doit donc veiller à la cohérence :

- de l'ensemble des moyens de communication. Ex. :

 

- des messages. Ex. :

 

                C) LA COHERENCE DE LA COMMUNCIATION DANS LE TEMPS ET DANS L'ESPACE

                               1) La cohérence dans le temps

Il faut diffuser un même message pour qu'il puisse se distinguer de ceux de ses concurrents. La communication doit évoluer autour d'un même concept qui dure dans le temps, à savoir le même positionnement, la même promesse, le même style.

Ex. :

 

                               2) La cohérence dans l’espace

Il faut veiller :

- aux habitudes de la cible en matière de recherche d'information. Ex. :

 

- à la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit. Ex. :

 

- au message. Ex. :

 

- au coût et au budget disponible,

- à la concordance avec les objectifs commerciaux

- à l'harmonie avec les autres variables du plan de marchéage

- à la complémentarité des moyens utilisés.

II) LES INDICATEURS D'EFFICACITE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

Le choix du moyen de communication est déterminé par la comparaison entre son efficacité et son coût. L'efficacité s'apprécie en référence au nombre d'expositions désirés auprès de la cible, qui dépend de la couverture et de la fréquence de la communication. Elle prend aussi en compte l'impact du message.

                A) LA COUVERTURE DE LA CIBLE

La couverture est

 

 

La fréquence est

 

La couverture est déterminée par rapport à l'audience.

L'audience est

 

L'audience utile est 

 

Ex. :

                B) L'IMPACT DE LA COMMUNCIATION

                               1) Le score d'impact

 

L'impact correspond à la valeur qualitative d'un message dans un support.

Le contrôle basé sur les enquêtes permet de comparer le score d'impact obtenu avant la campagne de communication, avec celui obtenu après. Il peut s'agir d'un score de notoriété spontanée ou assistée, ou encore d'un score de mémorisation ou de reconnaissance.

Ex. :

 

Ces enquêtes sont réalisées de manière ponctuelle ou régulière.

L'impact peut aussi être apprécié par le taux de retour et le taux de transformation

                               2) Le taux de retour

Il s'exprime par le calcul suivant :     (Nb de réponses / nb de messages envoyés) x 100

Dans le cas d'une communication de publicité sur internet : (Nb de clics / Nb de bandeaux vus) x 100

                               3) Le taux de transformation

Il mesure la capacité à transformer le prospect ou le visiteur en acheteur :

(Nb d'acheteurs / Nb de prospects ou de visiteurs) x 100

                C) L'EFFICIENCE DE L'ACTION DE COMMUNCIATION

                               1) Le coût pour mille

C'est un indice qui chiffre le coût d'une campagne pour toucher une cible de 1000 personnes.

(prix de la communication / Nb de contact utiles) x 100

                               2) Le seuil de rentabilité

Il permet d'apprécier la rentabilité d'opérations de communication, dès lors que les retours financiers qu'elles génèrent sont mesurables.

SR = (Charges fixes / Taux de marge sur coût variable)

Ex. :

Eléments

Montant

%

 

Chiffre d'affaires

150

 

 

Charges variables

80

 

 

Marges sur coût variable

 

 

 

Charges fixes

45

 

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