Chapitre 21 : LES OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION ET LE ROLE DU RESEAU

PARTIE V : DISTRIBUER L’OFFRE

Chapitre 21 : LES OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION ET LE ROLE DU RESEAU

I) LES FINALITES DE LA DISTRIBUTION

                A) LA MAITRISE DES FLUX

La mise à disposition des produits au consommateur final est réalisés par un enchaînement d'opérations qui se matérialisent par des flux. Schématiquement, les flux d'informations (les commandes clients) régulent des flux physiques (les marchandises). Les flux de marchandises entraînent des flux financiers (les paiements).

                               1) Les flux d'informations

Ces informations concernent essentiellement les besoins des points de vente en produits et en quantités, ainsi que les délais.

                               2) Les flux physiques

La distribution réalise matériellement la mise à disposition des produits auprès des consommateurs.

Pour faciliter le suivi des flux physiques, les entreprises ont généralisés le recours aux TIC (Technologies de l'Information et de la Communication).

-         Le transport : Pour limiter les stocks, le transport est organisés en « Juste à temps » : les marchandises doivent parvenir au point de vente dans des quantités limitées au stricte nécessaire, au bon moment.

-         L'entreposage et la gestion des stocks : Il est plus économique de transporter les marchandises en masse importante (un camion complet) qu'en petites quantités (une palette). Les points de vente, au contraire, souhaitent recevoir des quantités limitées correspondant au volume de leurs ventes pour éviter les coûts de stockage (frais d'immobilisation , décaissement de trésorerie, assurance, ...). Pour concilier ces objectifs divergents, la solution est le passage par une plate-forme d'entreposage. Elle reçoit les marchandises en grosses quantités et les éclate en plus petites quantités correspondant aux besoins des points de vente. La plate-forme gère également les stocks en prenant soin notamment d'éviter les ruptures, qui sont toujours très mal perçues par les clients.

                               3) Les flux financiers

Ces flux sont la contrepartie des flux de marchandises. Il s'agit du règlement des marchandises par les clients aux différentes étapes du processus de distribution (le consommateur au point de vente et le distributeur à son fournisseur).

                B) LE DEVELOPPEMENT DE LA RELATION COMMERCIALE

                               1) La conquête des clients

Pour remplir son rôle, la distribution doit conquérir des clients. Pour cela, il faut repartir les moyens utilisés (points de vente, commerciaux....) au plus près de la clientèle et proposer une offre adaptée aux besoins des clients potentiels.    

                               2) La fidélisation des clients

Conquérir de nouveaux clients coûte cher. Il est donc important pour une entreprise de fidéliser ses clients. La distribution y participe en mettant en place des actions promotionnelles, des cartes de fidélité mais aussi en proposant des services aux clients: conseil, service après-vente, services financiers...

II) LES COMPOSANTES DE LA DISTRIBUTION

                A) LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION

                               1) La fonction de gros

La fonction de gros, assurée par les grossistes ou par les centrales d'achat, consiste à  acheter aux producteurs des quantités importantes de produits ou de services et de les revendre ensuite en quantités moindres à des structures qui revendent elles-mêmes aux consommateurs finals.

                               2) La fonction de détail

Elle représente l'activité économique de vente directe de produits ou de services aux clients finals, en petites quantités. Elle est assurée par les petits commerçants, les grandes surfaces, les vendeurs à distance, ...

                B) LE RESEAU DE DITRIBUTION

Le réseau de distribution est l’ensemble des personnes, services et intermédiaires dont l'activité a pour but d'assurer le stockage, la livraison et la vente des produits du producteur au consommateur final. Certains éléments du réseau font partie de l'entreprise.

Les intermédiaires extérieurs permettent au producteur de diffuser ses produits auprès du client final.

                C) LE CANAL DE DISTRIBUTION

Il s'agit du moyen employé pour acheminer le produit du producteur au consommateur.

                               1) Le canal direct

Le producteur vend directement son produit au client final, sans intermédiaire.

                               2) Le canal court

Un intermédiaire s'intercale entre le producteur et le consommateur final.

                               3) Le canal long

Il comporte au moins 2 intermédiaires.

                D) LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Le circuit de distribution regroupe l'ensemble des canaux de distribution utilisés par le producteur. Diverses structures sont envisageables :

-         un unique canal :

-         Plusieurs canaux, pouvant avoir des longueurs différentes. On parlera alors de circuit multi-canaux ;

Le choix du circuit dépend des caractéristiques des produits, des quantités à commercialiser, du type de clients, de leur éloignement, ...

III) L'ORGANISATION DE LA DISTRIBUTION

                A) LA DISTRIBUTION INTENSIVE OU SELECTIVE

Les produits, le type et le nombre de clients vont influer sur l'organisation de la distribution de l'entreprise.

                               1) La distribution intensive

Il s'agit d'être présent dans un maximum de points de vente. Le nombre de distributeurs commercialisant les produits sera donc élevé. Cette organisation permet d'obtenir des volumes de vente importants, mais se traduit par une perte de contrôle du fabricant sur la distribution de ses produits.

                       2) La distribution sélective

Le producteur confie la commercialisation de son produit sur un territoir ou sur un type de clientèle à un distributeur qu'il sélectionne. Le producteur choisit ses distributeurs sur des critères qualitatifs.

                B) LA DISTRIBUTION INTEGREE OU ASSOCIEE

                               1) La distribution intégrée

Une même entreprise assure les 2 fonctions de la distribution : grossiste et détaillant. Elle maîtrise ainsi la distribution de ses produits. Cela entraîne en contrepartie des investissements importants : points de vente, logistique, ...

                               2) La distribution associée

 

Le producteur choisit de confier la commercialisation de ses produuits à des intermédiaires avec lesquels, il conclut des accords afin de bâtir un réseau de distribution à moindre coût. Les partenaires du producteur sont des commerçants indépendants qui supportent une partie importante des investissements. Ils ont notamment la charge du point de vente. Les formes les plus courantes sont les suivants :

-> La distribution agréée : Il s'agit d'une forme de sélection visant simplement à  reconnaître les compétences du distributeur.

-> La concession : Le producteur (concédant) accorde à un nombre limité de distributeurs (concessionnaires) la possibilité de distribuer son produit. En contrepartie, le concessionnaire devra respecter un certains nombre d'obligations : quantités à vendre, méthode de vente à respecter, ...

-> La franchise : Une entreprise (franchiseur) met à la disposition d'un distributeur (franchisé) un nom commercial ou une enseigne, un savoir-faire, de la formation, une aide à la gestion, ... En contrepartie, le franchisé apporte le point de vente dont il reste le propiétaire et, en général, paie une redevance au franchiseur. Il doit respecter les méthodes commerciales et de gestion préconnisées par le franchiseur.

-> Autres formes : Des formes d'associations peuvent également se rencontrer entre intermédiaires exerçant la même fonction.

IV) LES RELATIONS PRODUCTEURS - DISTRIBUTEURS

                A) UNE RELATION PARFOIS CONFLICTUELLE

                               1) Au niveau de l'offre

Le producteur souhaite pouvoir mettre en valeur au mieux son offre auprès des consommateurs. Le distributeur a souvent le choix de présenter les produits de plusieurs producteurs concurrents. Il sélectionne les produits qui sont le mieux adaptés aux attentes de ses clients et non pas selon les souhaits des fournisseurs.

                               2) Au niveau financier

L'intérêt des 2 intervenants (producteur et distributeur) est de s'attribuer la part la plus élevée possible de marge réalisable sur les différents produits commercialisés.

Cette confrontation des intérêts divergents peut aller jusqu'à des conflits importants.

                B) L'INTERVENTION DES POUVOIRS PUBLICS

 

Les pouvoirs publics ont été amenés à intervenir à plusieurs reprises pour tenter de concilier les intérêts des producteurs et des distributeurs et parfois pour corriger les déséquilibres du rapport de force.

Cette intervention peut être incitative (rencontre entre professionnels) pour aider les partenaires à trouver des solutions négociées, ou autoritaire (lois, décrets, règlements).

                C) LA RECHERCHE DE PARTENARIATS

Les producteurs et les distributeurs ont pris conscience que leur intérêt commun était de collaborer pour répondre le mieux possible aux attentes des consommateurs. Ils ont progressivement évolué vers la recherche de partenariats qui se sont développés dans plusieurs domaines.

                               1) L'Echange de Données Informatisées (EDI)

L'utilisation d'outils informatiques communs pour la gestion des flux d'informations et des flux physiques permet de réduire les coûts. En collaborant ainsi, les 2 partenaires augmentent la marge qu'ils peuvent se répartir.

                                2) La gestion de l'offre

Le producteur a une bonne connaissance de son marché. Le distributeur possède une bonne maîtrise des caractéristiques de sa clientèle. En confrontant leurs compétences, ils peuvent déterminer l'assortiment et la présentation qui conviennent le mieux aux clients du point de vente.

                               3) Les opérations de promotion

Les producteurs réalisent couramment des opérations promotionnelles pour développer les ventes de leurs produits. De leur côté, les distributeurs mettent également en place des opérations promotionnelles pour attirer les clients dans leurs points de vente. Les 2 partenaires ont donc logiquement développé leur collaboration pour harmoniser aux mieux ces actions commerciales et mettre en place des campagnes communes.

V) L’ANIMATION DU RESEAU

Dans un contexte ou la concurrence ne fait que s’accroître, en raison notamment de la mondialisation, io ,est primordial pour une entreprise d’augmenter l’efficacité de son réseau de distribution. L’animation du réseau est la réponse à ce besoin des entreprises.

                A) DEFINITION ET MISSIONS DE L’ANIMATION DU RESEAU

                               1) Définition de l’animation

L’animation du réseau de distribution est

 

 

 

                               2) Les missions de l’animation

Les missions de l’animation s’organisent autour de 3 axes :

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                B) LES OUTILS AU SERVICES DE L’ANIMATION DU RESEAU

                               1) L’information commerciale

Les objectifs et les modalités de l’action d’animation envisagée, pour que celle-ci puisse fonctionner, doivent être connus des intéressés. Les outils pouvant être utilisés sont divers et nombreux :

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Ces différents moyens (dont la liste n’est pas exhaustive) peuvent être combinés pour renforcer l’efficacité de la communication.

                               2) Les aides à la vente

Les aides à la vente sont des outils destinés à faciliter le travail des membres du réseau et donc à renforcer l’efficacité.

-

                               3) Les incitations financières

Les incitations financières sont le principal moteur de la motivation des membres du réseau de distribution.

Même si d’autres formes peuvent être utilisées (ex. : voyages à gagner), celles-ci s’appuient essentiellement sur la rémunération.

Pour les salariés de l’entreprise :

 

Pour les membres du réseau extérieur à l’entreprise, essentiellement les distributeurs :

 

 

 

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