Chapitre 23 : L'ORGANISATION ET L'ANIMATION DES ESPACES DE VENTE

I) LES ENJEUX DE LA VALORISATION DE L'OFFRE

        A) LES INTERETS DES INTERVENANTS

Le consommateur souhaite un accès facile à l'offre, un cadre agréable pour ses achats et un choix de produits qui répondent à ses besoins. Le distributeur veut attirer et fidéliser ses clients Il cherche à générer du trafic dans son espace de vente pour accroître le chiffre d'affaires et optimiser la rentabilité.
Le producteur veut que ses produits soient proposés à la clientèle dans des conditions de gestion et de présentation optimales.

        B) LES OBJECTIFS DU MARCHANDISAGE

Selon l'Institut français du marchandisage (IFM), le marchandisage est « l'ensemble d'études et de techniques mises en oeuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ».
Le marchandisage a pris tout son sens avec la vente en libre-service (le produit jouant le rôle de vendeur muet). Il s'exerce donc à trois niveaux : gestion, organisation et animation de l'espace de vente.

II) L'ORGANISATION ET L'ANIMATION DES ESPACES DE VENTE PHYSIQUES

        A) LES TECHNIQUES CLASSIQUES D'ORGANISATION ET D'ANIMATION

Les techniques d'organisation concernent l'aménagement de la surface de vente et la présentation des produits sur les rayons. Les techniques d'animation ont pour but de favoriser le dynamisme de l'espace de vente

                1) Attirer et séduire le client

Pour atteindre cet objectif, il faut prendre en compte la décoration et l'organisation de la vitrine, le choix du mobilier, l'esthétique des rayons et les facteurs d'ambiance (éclairage, couleurs, musique, odeurs, etc)

                2) Améliorer le confort d'achat et faciliter le repérage des produits

Il faut veiller à la signalétique, aux outils d'information et de publicité sur le heu de vente (totems, banderoles, calicots), au balisage des produits (étiquetage et affichage).
L'organisation de la surface de vente par univers de consommation (univers de la table, univers textile, etc.) clarifie l'offre et renforce son impact.

                3) Inciter à l'achat et influencer le choix d'un produit

Les techniques sont nombreuses: théâtralisation de l'offre, mise en avant des produits en têtes de gondole, zones saisonnières et thématiques, animations, dégustations, démonstrations.
Les modes de présentation des produits sont des facteurs d'influence.
Ex. :

         B) LES SPECIFICITES DE LA MISE EN VALEUR D'UNE OFFRE DE SERVICES

La nature intangible du service et l'implication plus ou moins forte du client dans le processus de production obligent à une « mise en scène » du service plus forte. Le consommateur cherche avant tout à être rassuré sur la qualité du service par des indices tangibles.
Le décor, les facteurs d'ambiance sont certes importants, mais le rôle du personnel de contact est primordial.

III) L'ORGANISATION ET L'ANIMATION DES ESPACES DE VENTE VIRTUELS

        A) LES SPECIFICITES DU E-MARCHANDISAGE

Les spécificités du e-marchandisage sont liées aux atouts et contraintes propres aux unités commerciales virtuelles.
Les caractéristiques principales à prendre en compte sont :
 un espace de vente qui peut s'agrandir (facilité d'ajout de pages) et un choix illimité de produits ;
 la facilité et la rapidité des achats ;
 l'absence d'interaction en face à face entre le personnel de contact et l'internaute ;
 le cheminement personnel de chaque visiteur qui parcourt l'espace de vente virtuel en fonction de sa propre clé de lecture ;
 la sécurisation des achats.

        B) LES PRINCIPES DU E-MARCHANDISAGE

L'organisation et l'aménagement d un espace de vente virtuel répondent aux memes enjeux et poursuivent les mêmes objectifs.

                1) Faciliter l'accès au site (notion de visibilité du site)

Le référencement sur des moteurs de recherche fiables est capital pour générer du trafic surtout, II faut être bien positionné.

                2) Optimiser la navigation du Cybernaute (notion d'utilisation)

L'ergonomie d'un site Web oblige à s'intéresser à l'architecture du site (plan du site, rapidité du téléchargement, fonctions d'alerte et de sécurisation).
Ex. :

                3) Soigner l'esthétique

Il est important de veiller à la fois au graphisme, aux images, aux photos, aux animations visuelles et sonores ainsi qu'au contenu (structure, présentation et intérêt de l'information).

        C) LES TECHNIQUES DE VALORISATION DE L'OFFRE VIRTUELLE

Bien valoriser une offre virtuelle, c'est faire preuve d'organisation, de créativité, de séduction et d'adaptabilité.
Un certain nombre d'éléments sont à prendre en compte.
La page d'accueil fonctionne comme la vitrine d'un espace de vente physique. Elle doit être attractive et informative.
Certaines techniques visent plus particulièrement à mettre en avant les produits. On peut citer les pop-up (fenêtres qui se superposent sur la page active et qui interpellent l'internaute à la manière d'une tête de gondole), ou les bannières et vignettes, qui signalent les bonnes affaires et les produits en promotion.
L'effet zoom, la fonction loupe, la vue panoramique à 360° sont des techniques qui contribuent à une meilleure information sur le produit.
Les éléments sensoriels, visuels (photo, image) et sonores (jingle, messages vocaux) sont des facteurs d'ambiance qui dynamisent l'offre.
Le panier de commandes permet de connaître la valeur au fur et à mesure de l'achat.

 

 

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