Chapitre 25 : LA COHERENCE ET L'EFFICACITE DE LA DISTRIBUTION

I) HOMOGENEITE DU RESEAU DE DISTRIBUTION

       A) LES UNITES COMMERCIALES

Le principe d'homogénéité est mis en œuwe dans la présentation et l'aménagement des points de vente. Deux points de vente de la même enseigne situés dans des lieux distincts présentent en général très peu de différences.
Cela permet au consommateur d'identifier facilement le point de vente et d'avoir des repères qui facilitent ses achats.
Cette homogénéité se retrouve également lorsque l'entreprise utilise différents canaux.
Ex. : 
       B) L'EQUIPE COMMERCIALES

Les manageurs veillent à ce que les membres de leurs équipes, par leur attitude, leur argumentation, véhiculent une image et des
messages homogènes. Ils s'appuient pour cela sur la formation et le suivi de leurs collaborateurs.


II) DISTRIBUTION ET OBJECTIFS COMMERCIAUX

L'entreprise se fixe des objectifs commerciaux à atteindre : part de marché, chiffre d'affaires, volume des ventes, rentabilité, etc...
Pour cela, elle sélectionne le ou les canaux qui lui semblent les plus adaptés pour atteindre les résultats souhaités. Ex. :

 La tendance actuelle est au développement des réseaux multicanaux (plusieurs canaux juxtaposés} notamment grâce à l'utilisation du téléphone et d'internet.
L'entreprise doit veiller à ce que les canaux qu'elle utilise apparaissent comme complémentaires et non pas concurrents, notamment vis-à-vis des équipes commerciales.
Ex. : 

III) DISTRIBUTION ET PLAN DE MARCHEAGE

       A) L'OFFRE

Le type, la quantité à distribuer et l'image que l'entreprise souhaite donner à son produit vont orienter les choix en matière de distribution.
Ex. :
Un produit de consommation courante sera distribué dans un maximum de points de vente en utilisant plusieurs canaux.

       B) LA COMMUNICATION

La distribution mise en place doit être en rapport avec la communication de l'offre.
Ex. : 
La communication sur les offres promotionnelles d'un point de vente se fera sur unterritoire correspondant à la zone de chalandise du magasin.

IV) LE SUIVI ET L'EFFICACITE DE LA DISTRIBUTION

       A) LES VENTES

              1) La mesure des ventes

• Le volume des ventes : Il s'agit du nombre de produits vendus. Les prévisions sont en général établies pour une année puis déclinées par mois ou par semaine. Les logiciels de caisse permettent de mesurer en continu le volume de ventes réalisé.

• Le chiffre d'affaires : Il dépend, en plus du volume des ventes de chacun des produits vendus, de l'évolution des prix pratiqués par l'entreprise. Les opérations de promotion des ventes par le prix, les négociations avec les fournisseurs influent donc sur le chiffre d'affaires. Des ventes inférieures aux prévisions peuvent entrainer une campagne de promotion.

              2) L'écart entre les prévisions et les réalisations

Les prévisions sont basées sur les ventes passées et sur des hypothèses d'évolution du marché.
Les remontées d'informations du réseau de distribution apportent des éléments utiles pour effectuer ces prévisions. Lorsque les écarts sont importants, l'entreprise en recherche les causes afin d'entreprendre des mesures correctrices.
Ex. :

       B) LA RENTABILITE

              1) La marge commerciale

Marge commerciale = chiffre d'affaires - coût d'achat des marchandises vendues.

Les objectifs sont souvent exprimés par le taux de marge commerciale à atteindre.

Taux = (marge commerciale / montant des achats) x 100.

Ex. :

Cet objectif global est atteint en fonction des volumes de ventes de produits, qui dégagent chacun des taux de marge différents.

Ex. : 
              2) Le résultat d'exploitation

Le résultat d'exploitation prend en compte les charges générées par les ventes de marchandises : charges de personnel, frais de fonctionnement du point de vente... Les entreprises se fixent, et suivent en genéral, les objectifs de résultat en utilisant les mêmes méthodes que pour la marge commerciale.

       C) LA POSITION PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE

Les entreprises mesurent leurs ventes par rapport à celles de l'ensemble des concurrents présents par l'indicateur part de marché :

PDM = [volume (ou montant) des ventes du produit / volume (ou montant) total des ventes du produit x 100.

La part de marché est mesurée notamment à partir de panels (échantillons permanents de consommateurs ou de distributeurs tels ACNielsen ou Sécodip).

       D) LA SATISFACTION DES CLIENTS

Elle peut être mesurée par des indicateurs quantitatifs tels que: le temps d'attente aux caisses, le nombre de ruptures en rayon, les retards de livraison...
Le taux de satisfaction (TS) permet d' apprécier la satisfaction des clients selon des critères qualitatifs avis des dents sur l'assortiment, les prix, l'accueil ou la compétence du personnel...

TS = (nombre de clients satisfaits / nombre de clients interrogés) x 100.

L'évaluation de cet indicateur fait appel à des techniques variées: enquêtes par sondage, client mystère, etc.

 

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