chapitre 26 : LE CONTROLE INTERNE DE L'ACTION MERCATIQUE

I) LE PROCESSUS DE CONTROLE INTERNE DE L'ACTION MERCATIQUE

       A) LES ELEMENTS D'UN PLAN MARKETING

Un plan marketing détermine :
- les objectifs visés par l'organisation ;
- le calendrier des opérations, qui doit fixer des délais et nommer les responsables ;
- le budget alloué ;
- les moyens de contrôle, qui permettront de vérifier la réalisation des objectifs visés.

 

Ex. :  
       B) LES PERFORMANCES

              1) La notion de performance

 

La performance d'une organisation s'apprécie principalement par son efficacité, c'est-à-dire le degré d'atteinte de ses objecti~ et de son efficience, qui prend en compte les ressources qu'elle a mises en oeuvre. La mesure des performances peut se faire grâce à l'élaboration de tableaux de bord.

 

              2) Le tableau de bord

 

• Définition : Un tableau de bord est un ensemble d'indicateurs de pilotage, réalisé et complété périodiquement, afin de guider les décisions et les actions des responsables en vue d'atteindre les objectifs de performance.

• Choisir des indicateurs : Un indicateur est une représentation chiffrée d'un phénomène que l'on veut mettre sous contrôle. Dans un tableau de bord commercial, on distingue :
- les indicateurs quantitatifs : niveau d'activité, marges, coûts, parts de marché, profltabilité;
- les indicateurs qualitatifs : image de marque, positionnement, notoriété.

• Construire un tableau de bord : Le tableau de bord doit être établi à une fréquence suffisante pour permettre au responsable de réagir à temps.
Le responsable dispose, via le système d'information, d'une masse considérable d'informatIons. Il doit donc choisir les indicateurs qui répondent aux besoins du controle.
Ex. :
Les indicateurs, afin d'apprécier leur valeur, sont comparés à des normes professionnelles, à un objectif fixé par les dirigeants de l'entreprise, à des prévisions ou des exercices antérieurs permettant de mesurer les progrès.
La présentation du tableau de bord doit être claire et suggestive. Le nombre d'indicateurs doit être limité.

 

              3) La régulation de la performance

 

En cas de non-réalisation des objectifs visés, mis en évidence par le processus de contrôle, l'organisation doit réagir et proposer des actions correctrices.
Ex. :
II) LA COHERENCE DU PLAN DE MARCHEAGE

 

       A) DEFINITION ET COMPOSANTES

 

Le plan de marchéage ou marketing mix est l'ensemble des décisions prises par les responsables mercatiques concernant les variables d'actions mercatiques suivantes :
- l'offre proposée au consommateur (quel produit mettre sur le marché ? à quel prix ? comment le promouvoir ? ) ;
- la distribution (par quels moyens distribuer cette offre ?)
- la communication (grace à quels moyens communiquer sur cette offre ?).

Le plan de marchéage est la traduction concrète du plan marketing.

 

       B) LES QUALITES D'UN PLAN DE MARCHEAGE

              1) Un plan adapté

 

Le plan de marchéage doit etre adapté à l'organisation, c'est-à-dire :

 

-> à ses objectifs,
Ex. :
-> à ses ressources.
Ex. : 
              2) Un plan cohérent

 

Les composantes du plan de marchéage doivent être cohérentes les unes par rapport aux autres. Les efforts consentis pour chaque variable ne doivent pas être déséquilibrés.

Ex. :
Le réseau de distribution doit être cohérent avec le positionnement du produit.

              3) Un plan évolutif

Le plan de marchéage n'est pas une combinaison statique des variables d'actions mercatiques ; il doit s'adapter en permanence à l'évolution :
- de la demande;
Ex. : 
- de la concurrence
Ex. : 
- de l'environnement.
Ex. :  

 

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