Chapitre 27 : LA MERCATIQUE DANS LA SOCIETE CIVILE

I) LES ASPECTS ETHIQUES

       A) DISTINCTION ETHIQUE / DEONTOLOGIE

L'éthique est un ensemble de règles de conduite non obligatoires liées à la morale fondées sur le respect de l'individu.
Ex. :
La déontologie est l'ensemble des règles et des devoirs qui régissent une profession ou une fonction, la conduite de ceux qui l'exercent, les rapports entre ceux-ci et leurs clients ou le public, habituellement définis par un ordre professionnel.
Ex. : 
       B) LES CODES DE DEONTOLOGIE

La déontologie vise généralement deux aspects des activités professionnelles : l'organisation de la profession et la formulation des règles.
Les règles de déontologie sont habituellement énoncées dans un texte réglementaire appelé « code de déontologie ».
Ex. :  

       C) LES CHARTES ETHIQUES

Les chartes éthiques sont des documents rédigés par les organisations qui prônent le respect de la déontologie et des codes de conduite au sein de l'entreprise afin que celle-ci puisse assurer sa responsabilité vis-à-vis de ses partenaires sociaux et financiers et vis-à-vis de la société dans son ensemble. C'est une réflexion vers la recherche du bien.
Les chartes éthiques se basent sur les principes suivants :
- le respect de la personne ;
- l'égalité entre les hommes sans distinction de race, de religion ou d'opinion ;
- la solidarité et la nécessité de recherche permanente d'une plus grande justice sociale ;
- la recherche du bien commun ;
- l'absence de pratiques abusives dans les relations clients/fournisseurs ;
- l'établissement de relations avec les élus locaux et le monde politique (problème des affaires de financement des partis politiques et des campagnes électorales...) ;
- une clarté dans les informations financières (problème du délit d'initié, ...) ;
- la recherche du développement durable.
Ex. : 
       D) INTERET DES CODES DE DEONTOLOGIE ET DES CHARTES ETHIQUES

Les codes de déontologie et les chartes éthiques sont devenus une nécessité, car l'image ternie des entreprises doit être revalorisée (abus de biens sociaux, fraudes, délits d'initié, licenciements...) et les modifications de l'environnement l'imposent (pouvoir des consommateurs, interventions des écologistes et des syndicats...).
C'est aussi une volonté de 1'entreprise : l'éthique est un vecteur stratégique de la communication d'entreprise; c'est aussi un instrument d'amélioration des performances de l'entreprise (donner une dimension plus motivante, source d'innovation et de modernisation, assurer une meilleure cohésion du personnel,...).

II) LES ASPECTS JURIDIQUES

La loi a institué des règles qui ont pour but de préserver les intérêts du consommateur.

       A) LES CLAUSES ABUSIVES

              1) Définition

L'article L.l32-l du Code de la consommation (loi du I février 1995 et ordonnance du 23 août 2001) définit la notion de clause abusive: «Dans les contrats conclus entre professionnels et non professionnels ou consommateurs, sont abusives les clauses qui ont pour objet ou pour effet de créer, au détriment du non professionnel ou du consommateur, un déséquilibre significatif entre les droits et obligations des parties au contrat. » 
              2) La commission des clauses abusives

La loi a institué la Commission des clauses abusives, qui connaît des modèles de conventions habituellement proposés par les professionnels à leurs contractants non professionnels ou consommateurs. Bile est chargée de rechercher si ces documents contiennent des clauses qui pourraient présenter un caractère abusif.
La Commission recommande la suppression ou la modification des clauses qui présentent un caractère abusif.

       B) LES REGLES DE LA CONCURRENCE

Certaines pratiques sont considérées comme anticoncurrentielles.

              1) Les ententes

Tout partage de marché, fixation de quota de production, entente entre entreprises pour maintenir les prix artificiellement élevés est interdit.

              2) Les abus de position dominante

La position dominante est une position de puissance économique détenue par une entreprise qui lui donne le pouvoir de faire obstacle au maintien d'une concurrence effective. Cette situation est interdite si elle est accompagnée d'une exploitation abusive de cette position (prix abusifs, accords de vente exclusifs, ...).

              3) Les concentrations

Une concentration d'entreprises n'est pas interdite en soi, sauf si celle-ci est constitutive d'une création ou d'un renforcement de position dominante susceptible d'entraver la libre concurrence.

              4) Les aides de l'Etat

Les aides publiques qui menacent la concurrence et sont susceptibles d'affecter les échanges entre les États membres européens sont interdites (subventions, bonifications d'intérêt, exonérations d'impôt).

              5) L'abus de dépendance économique

C'est une relation commerciale (entre deux partenaires commerciaux) dans laquelle l'un des partenaires subit un rapport de force de la part de l'autre, ce qui est interdit.

              6) Les prix abusivement bas

Sont prohibées les offres de prix ou les pratiques de prix de vente aux consommateurs abusivement bas par rapport aux coûts de production, de transformation et de commercialisation, dès lors que ces offres ou pratiques ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d'éliminer d'un marché ou d'empêcher d'accéder à un marché une entreprise ou l'un de ses produits.

C) LA REGLEMENTATION DES PRIX

Depuis le 1er janvier 1987, presque tous les prix sont librement déterminés par les professionnels. Le consommateur peut donc faire jouer la concurrence en comparant les prix.
Les prix des produits ou services disponibles à la vente doivent être visibles et lisibles, exprimés en euros et toutes taxes comprises.
Le consommateur doit être en mesure de connaître le prix sans être obligé de le demander.
Sont interdits la revente à perte et les prix imposés. Les prix d'appel sont réglementés.

III) LE CONSUMERISME

Le consumérisme ou consommaction est l'action des consommateurs par différents moyens dans le but de défendre leurs intérêts face aux organisations.

       A) LES DROITS DES CONSOMMATEURS

Le code de la consommation reconnaît certains droits au consommateur :

- le droit à l'information ;
Ex. :

- le droit à la santé ;
Ex. :

- le droit à la sécurité ;
Ex. :

- le droit au libre accès à la justice ;
Ex. :

- le droit de participer à l'élaboration des mesures législatives et réglementaires ;
Ex. :

 - le droit à l'égalité des partenaires dans la conclusion des contrats.
Ex. :

        B) LES ORGANISMES DE DEFENSE DES CONSOMMATEURS

              1) Les organismes privés

Les associations de consommateurs ont pour objet la défense des intérêts des consommateurs.
Ex.

              2) Les organismes publics

Il existe plusieurs organismes :

 le secrétariat d'État à la consommation ;

 la DGCCEF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) a pour mission de veiller au bon fonctionnement du marché économique. Elle assure la protection des consommateurs: information sur les prix, qualité et sécurité des produits et des services, loyauté des pratiques commerciales ;

 l'INC (Institut national de la consommation) est un centre de recherche, d'information et d'étude sur les problèmes de la consommation ;

 le CNC (Conseil national de la consommation) exerce une mission de concertation entre consommateurs, usagers et professionnels, et de consultation pour les orientations des pouvoirs publics en matière de politique de la consommation ;

 la commission des clauses abusives : elle est chargée de rechercher si les documents contractuels proposés aux consommateurs ne contiennent pas de clauses qui pourraient présenter un caractère abusif. Elle recommande la suppression ou la modification de ces clauses abusives ;

 la Commission de sécurité des consommateurs est chargée d'émettre des avis et de proposer toute mesure de nature à améliorer la prévention des risques en matière de sécurité des produits ;

 le Laboratoire national d'essais (LNE) est chargé de réaliser tous travaux d'étude, de recherche, de consultation, d'expertise, d'essai, de contrôle et toutes prestations d'assistance technique utiles à la protection et à l'information des consommateurs ou à l'amélioration de la qualité des produits.

       C) LES MOYENS D'ACTION DES CONSOMMATEURS

Les consommateurs ont différents moyens à leur disposition pour défendre leurs intérêts.

              1) Le boycott

C'est le refus de consommer les produits d'une entreprise ou d'une nation. L'objectif est d'obliger celles-ci à répondre à une demande précise.
Ex.  

              2) La BP 5000

C'est une adresse unique qui associe les associations locales représentatives des consommateurs et les organismes professionnels, et à laquelle les consommateurs peuvent transmettre leurs réclamations, dans la perspective d'obtenir le règlement amiable du conflit.

              3) La presse spécialisée

La presse spécialisée dans la défense des consommateurs publie des articles relatifs aux pratiques commerciales des entreprises.
Ex. : 
              4) Les émisions télévisées

Des émissions ont pour objectif d'informer les consommateurs.
Ex. : 
       D) LA REACTION DES ENTREPRISES : LA CREATION DE SERVICES CONSOMMATEURS

              1) Le principe

Les entreprises cherchent à établir avec leurs clients un véritable dialogue qui ne soit pas à sens unique. C'est pour cela qu'elles ont créé au sein de l'entreprise un service consommateurs. Ce service prend souvent la forme d'un centre d'appels téléphonique (call center) dans lequel les opérateurs, des télé conseillers formés, répondent aux clients.

              2) Les missions

Les rôles des services consommateurs sont de :

 traiter les réclamations afin de conserver les clients insatisfaits. Cette mission était la principale à leur création, mais depuis le début des années 2000, le rôle des services de consommateurs s'est élargi ;

 traiter les demandes d'information des clients concernant les produits (conseil, utilisation, mode d'emploi) ;

 assurer le service après-vente en indiquant les modalités pour faire réparer un produit, connaître les adresses des réparateurs ;

 permettre la gestion des crises;
Ex. :
 être à l'écoute des suggestions des consommateurs concernant les produits commercialisés ou des idées de nouveaux produits ;

 être un outil de veille sur les attentes des clients, sur les freins à l'achat ;

 être un outil de gestion de la relation client ;

 dialoguer avec les partenaires du monde de la consommation (ministère, associations de consommateurs, ...) afin de résoudre les éventuels litiges ;

 valoriser l'image de marque de l'entreprise ;

 informer et éduquer le consommateur en élaborant différents documents (modes d'emploi, étiquettes détaillées, brochures, documents pédagogiques, sites Internet, ...) ;

Le service consommateurs permet d'offrir un service supplémentaire aux clients en plus du bien ou du service acheté.

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