chapitre 3 : L'ANALYSE QUANTITATIVE DE LA DEMANDE

 

I) LES DIFFERENTS NIVEAUX D'ANALYSE

 

La demande peut être analysée d'un point de vue global sur l'ensemble du marché ou bien peut concerner seulement la clientèle d'une organisation.

 

A) L'ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU GLOBAL

 

Clients actuels de l'entreprise

 

Demande

 

 

 

 

+

=

Effective

 

Demande

 

 

Clients de la concurrence

 


 

 

 

 

Population

 

 

+

=

potentielle

 

 

 

 

Non consommteurs relatifs

 

 

 

Totale

 

 

 

 

+

=

 

 

 

 

 

Non consommateurs absolus

 

 

 

Clients actuels de l'entreprise : l'entreprise va chercher à les conserver en les fidèlisant.

Clients de la concurrence : appelé également « prospects », l'entreprise va essayer, par des actions commerciales, de les arracher à la concurrence pour en faire ses clients.

Demande effective : appelée aussi « marché actuel » ou « marché réel » est constitué de l'ensemble des personnes qui consomment actuellement le produit (qu'il soit commercialisé par l'entreprise ou par les concurrents).

Non consommateurs relatifs : ensemble des personnes qui ne consomment pas le produit actuellement, mais qui sont susceptibles de le consommer plus tard. (pas de besoin actuel, méconnaissance du produit, ...)

Demande potentielle : ensemble des personnes suceptibles de consommer le produit dans l'avenir.

Non consommateurs absolus : ensemble des personnes qui ne consommeront jamais le produit.

 

Les entreprises ont tout intérêt à analyser la structure de leur demande afin de : - convaincre les NCR d'acheter le produit,

- arracher les client de la concurrence,

- fidéliser ses propres clients.

 

B) L'ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU DE L'ORGANISATION (le portefeuille clients)

 

Le portefeuille de l'entreprise est constitué de différents catégories de clients (segments) qu'il est nécessaire d'identifier pour :

-> repérer les clients à fort potentiel (ceux qui vont génèrer un gros CA dans l'avenir),

-> développer le portefeuille autour des clients les plus rentables,

-> fidéliser les clients intéressants , car conserver un client et plus facile et moins coûteux que d'en acquérir un nouveau.

-> adapter des actions commerciales à chaque catégorie de clients en mettant en place un « marketing one to one » ou « marketing individualisé ».

 

II) LES INDICATEURS ECONOMIQUES ET COMMERCIAUX DE MESURE DE LA DEMANDE

 

Indicateurs

Explications

La demande en valeur

CA réalisé pour un produit donné. CA = Qtés x prix (en €)

La demande en volume

Nb de produits vendus (tonnes, km, heures, ...)

Le nombre d'acheteur

Nb de clients achetants le produit

La fréquence d'achat

Nb de fois où le produit est acheté pendant une période

Le panier moyen

Dépense moyenne des clients dans un point de vente à chaque visite

Le taux d'équipement ou de possession

% de clients (dans une population) qui utilise le produit

Le budget annuel moyen

Somme annuelle consacrée à l'achat d'un produit, par une personne ou un ménage

Le coefficient budgétaire

Part des dépenses de consommation consacrée à une famille de produits dans le budget total

Le lieu d'achat

Types de point de vente où s'effectuent les achats

Le profil type de la clientèle

Permet de décrire le consommateur (age, sexe, lieu d'habitation, profession, ...)

 

III) LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE

 

A) DEFINITION

 

La segmentation est une technique qui consiste à découper le marché en sous-groupe d'individus (appelés segments) ayant des comportements ou des habitudes d'acahts homogènes.

Ex. : le marché des jouets est segmenté selon l'age et le sexe des consommateurs. Jouets 1er âge, jouets garçons, jouets filles, ...

 

B) L'INTERET DE SEGMENTER LE MARCHE

 

Les responsables mercatiques ne peuvent satisfaire l'ensemble du marché. Tous les clients n'ont pas les mêmes goûts !

L'entreprise va alors choisir le ou les segments les plus rentables pour elle : cela va constituer sa cible.

Pour chaque marché-cible visé, elle va élaborer une offre adaptée, des actions commerciales adaptées, ...

 

Ex. : les enquêtes consommation : elles permettent d'envoyer des bons d'achat adapter aux réponses des clients.

 

C) LES CRITERES DE SEGMENTATION

 

C'est ce qui permet à l'entreprise de faire des sous-groupes, ils vont être choisis en fonction du marché sur lequel l'entreprise évolue.

 

Type de critères

Nature du critère

Exemple

Critères démographiques

Sexe, âge

Vêtement, chaussure, alimentation, bijoux, ...

Critères économiques

Revenu, profession, niveau de vie

Parfum, vins, bijoux, ...

Critères géographiques

Lieu d'habitation, type d'achat, région

Produits de jardinage, décoration, ...

Critères de style de vie

Loisirs, habitudes

Voiture, vêtements, shampoing, ...

 

D) LES LIMITES DE LA SEGMENTATION

 

La segmentation connaît certaines limites :

-> le coût engendré pour adapter l'offre de chaque produit à chaque segment,

-> Le risque de confusion dans l'esprit du consommateur confronté à un trop grand choix de produits,

-> Le risque de concurrence entre ses propres produits (danger de la cannibalisation),

-> Le risque du segmentation trop excessive qui a pour conséquence des segments de trop petite taille et peu rentables.

 

IV) LES METHODES DE SEGMENTATION

 

A) LES METHODES D'ANALYSE STRUCTURELLES : Méthode 20/80 et Méthode ABC

 

1) Principe

 

Ces méthodes ont une approche descriptive, qui à partir de l'existant, observent un phénomène. C'est une méthode descendante de fractionnement. A partir de l'ensemble des clients, on réalise des segments les regroupant.

 

2) Le contenu

 

La règle des 20/80 (ou loi de Pareto) et la méthode ABC exprime une relation stable entre une proportion de la clientèle et une proportion de chiffre d'affaires réaliés.

Ex. : - Règle des 20/80 : 20% des clients représentent 80% du CA et 80% des clients représentent 20% du CA

- Méthode ABC : 60% du CA est réalisé par 10% des clients, 30% du CA est réalisé par 40% des clients et

10% du CA est réalisé par 50% des clients .

 

3) L'objectf

 

Le but est de mettre en évidence les segments les plus importants en terme de CA.

 

4) La démarche

 

Il faut : - Classer les catégories de clients par ordre décroissant de CA (sociétés, particuliers, associations, administrations, ...)

- Transformer en % le nombre de clients et le CA générés

- Cumuler chaque % pour mettre en évidence les différents segments de la clientèle

- Commenter les résultats obtenus (par ex. prévoir une fidélisation du segment A rapportant le CA le plus élevé, et prospecter dans le segment B pour l'accroître, ne plus dépenser d'argent en pub pour le segment C).

 

B) LA METHODE DES ASSOCIATIONS

 

Cette méthode consiste à regrouper les individus en fonction de leurs similarités de façon à identifier des segments de marchés ou des groupes de clients. Elle peut être assimilées à la typologie qui est une méthode ascendantes de regroupement.

Ex. : on regroupe les clients en fonction de leur âge, de leur habitude d'achat, de leur profession, ...

 

 

C) LA METHODE DE CORRELATION DE 2 VARIABLES

 

1) Principe

 

2 variables sont corrélées si leurs valeurs évoluent en même temps, c'est-à-dire qu'il y a un lien mathématique entre les 2 variables.

 

2) Le coefficient de corrélation (r)

 

C'est un indicateur qui permet de voir si 2 variables sont corrélées, c'est-à-dire si elles évoluent ensemble.

 

r =

[ ( x – x ) * (y – y ) ]

 

√ ∑ ( x - x )² * √ ∑ (y – y )²

 

 

La valeur de r varie entre – 1 et 1. Plus | r | est proche de 1, plus la corrélation est forte. Si la valeur de | r | < 0,95 alors la corrélation n'est pas satisfaisante.

r indique le sens de la corrélation, si r est positif cela indique que les variables croissent ou décroissent simultanément, sinon cela indique que l'une des variables croît alors que l'autre décroît.

 

Ex. : Plus l'âge des consommateurs augmente, plus leur consommation individuelle de sodas diminue. r -1.

 

3) Exemple

 

La société A commercialise des chocolats. Elle souhaite se diversifier en commercialisant des papillottes. Pour cela, elle veut vérifier la corrélation entre l'âge des consommateurs (x) et la quantité de papillottes (en kg), consommée en une année (y).

 

 

x

y

X = x -x

Y = y - y

X * Y

 

15

15

-22,5

6,25

-140,625

506,25

39,0625

 

30

13

-7,5

4,25

-31,875

56,25

18,0625

 

45

5

7,5

-3,75

-28,125

56,25

14,0625

 

60

2

22,5

-6,75

-151,875

506,25

45,5625

Total

150

35

0

0

-352,5

1125

116,75

Moyenne

37,5

8,75

 

 

 

 

 

 

 

r =

[ ( x – x ) * (y – y ) ]

=

-352,5

=

-352,5

=

-0,97264

√ ∑ ( x - x )² * √ ∑ (y – y )²

1125 * √ 116,75

33,54101*10,80509

 

Le coefficient étant proche de -1, on peut constater qu'il existe une forte corrélation entre l'âge et la quantité de papillotte consommée. Le signe étant négatif, cela signifie que plus l'âge augmente, plus la quantité consommée diminue. La société devra donc s'adresser à un segment plutôt jeune (jusqu'à 30 ans).

 

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