Chapitre 5 : L'ANALYSE QUALITATIVE DE LA DEMANDE

 

I) LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

 

Le comportement du consommateur est l'ensemble de ses actes liés à l'achat ou à l'utilisation du produit. Différents facteurs peuvent expliquer ce comportement.

 

A) LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

 

1) La personnalité

 

C'est un ensemble de traits qui caractérisent un individu. Le concept de personnalité permet de différencier les individus dans leur façon de réagir dans une même situation et donc de prévoir leur comportement.

 

2) Le besoin

 

Le besoin est un état qui naît d'une sensation de manque et qui s'accompagne du désir de le faire disparaître.

A. Maslow, sociologue américain, propose de classer les besoins dans une pyramide hiérarchisée. (besoin physiologique, de sécurité, d'appartenance, d'estime, de réalisation de soi).

 

3) La motivation

 

La motivation est une force psychologique positive qui pousse un individu à agir. Cet état résulte d'un besoin non satisfait et la motivation est un motif d'action pour satisfaire ce besoin. Les concepts de besoin et de motivation sont très liés, le besoin (manque) étant une source de motivation (recherche de la suppression de ce manque).

H.Joannis, sociologue américain, retient 3 grandes catégories de motivations :

-> motivations hédonistes : qui ont pour objectif de se faire plaisir,

-> motivations oblatives : qui ont pour objectif de faire plaisir aux autres,

-> motivations d'autoexpression : qui ont pour objectif de s'affirmer, d'exprimer ce que l'on est.

 

4) Les freins

 

Un frein est une force psychologique négative qui empêche un individu d'agir. C'est l'inverse de la motivation.

On distingue différents type de frein à l'achat :

-> les inhibitions : phénomène d'arrêt, de blocage qui relève de l'inconscient et dont le poids est difficile à surmonter,

-> les risques : ce sont les incertitudes qui affectent l'acte d'achat,

-> les peurs : ce sont des craintes qui empêchent d'agir (peur du ridicule, de l'avenir, ...).

 

Les consommateurs ne prendront la décision d'achat que si les motivations sont supérieures aux freins. L'objectif de toute action commerciale est de combattre les freins et d'exploiter les motivations pour accroître les ventes.

Il est donc nécessaire de découvrir rapidement les motivations et les freins des clients.

 

5) Les attitudes

 

Dans le monde commercial, les attitudes résultent des connaissances, des croyances, des opinions et des sentiments des individus, à l'égard d'un produit, d'un service, d'une marque, voire d'une entreprise.

Les études menées par les organisations leur permettent d'apprécier le caractère cognitif, affectif et conatif des attitudes des consommateurs :

-> Le caractère cognitif, qui relève de la connaissance (de l'E, du produit, de la marque, ... par le consommateur) peut être évalué gràce à des études de notoriété (portant sur l'E, du produit, de la marque, ...).

-> Le caractère affectif, qui relève de l'affection du consommateur (pour l'E, le produit, la marque, ...) peut être évalué gràce à des enquêtes de satisfaction (portant sur l'E, du produit, de la marque, ...).

-> Le caractère conatif, qui relève du comportement du consommateur (à l'égard de l'E, du produit, de la marque, ...) peut être évalué gràce à des sondages portant sur le comportement du consommateur (à l'égard de l'E, du produit, de la marque, ...).

 

6) L'implication

 

L'implication est l'importance qu'attache un individu à la décision d'achat qu'il doit prendre. Le degré d'implication est variable selon :

-> les clients : selon la nature de l'achat le client va être plus ou moins impliqué (affectif, appartenance, estime, ...),

-> les produits : plus le montant de l'achat est important, plus l'implication est importante.

Plus un comsommateur se sent impliqué, plus il a besoin d'informations et d'être rassuré pour faire son choix.

 

B) LES FACTEURS SOCIO-CULTURELS

 

 

 

La famille

Le sexe

L'âge

L'appartenance à un groupe ou à une classe sociale

Les leaders d'opinion

 

La famille, et plus particulièrement sa composition, joue un rôle déterminant sur le comportement d'achat. (Célibataire famille avec enfants).

Le sexe a une influence sur les comportement d'achat, en particulier dans les familles. (mère : produits alimentaires, père : voiture).

 

L'âge permet de distinguer différentes catégories de clientèle (segment) ayant des comportement d'achat identiques.

Le fait d'appartenir à un groupe, un cercle amical, professionnel, associatif ou à telle classe sociale, influence le comportement d'achat.

Certaines personnes ont plus de poids que d'autres pour influencer les achats. Ce sont les leaders d'opinion. Ces leaders peuvent être membre du cercle familial, professionnel, amical mais également des personnalités auxquelles on attribue des compétences ou du prestige. (Zidane, Douillet, ....)

 

C) LES SITUATIONS ET EXPERIENCES DE CONSOMMATION

 

1) Les situations commerciales

 

La situation dans laquelle se trouve le consommateur peut expliquer son comportement. Une situation est un contexte spacial, temporel et humain indépendant de la nature du consommateur et du produit vendu. La situation est décomposée en :

-> un environnement physique (lieu),

-> un environnement humain (les autres personnes présentes),

->un moment (jour, heure)

-> une activité (loisir, travail ...)

 

2) La nature et les caractéristiques du produit vendu

 

Selon le type de produits vendus, leur prix, leur fréquence d'achat, le consommteur n'adoptera pas le même comportement.

 

3) Les actions commerciales des fabricants et des distributeurs

 

Les fabricants et les distributeurs mettent en place des actions commerciales pour influencer l'achat des consomateurs. Ce peut être : - de la publicité sur le lieu de vente (PLV),

- de l'information sur le lieu de vente (ILV),

- le placement de produit en tête de gondole,

- la disposition particulière des produits en rayon ou dans le point de vente (techniques de marchandisage),

- la publicité ...

 

4) Les expériences de consommation

 

Le comportement du consommateur est aussi influencé par des expériences positives ou négatives de consommation de produits.

 

II) LE PROCESSUS D'ACHAT

 

A) LES ETAPES DU PROCESSUS D'ACHAT

 

1

Naissance du besoin

 

Le consommateur prend conscience d'un manque. Pour le combler, il va acheter le produit.

 

 

 

2

Recherche des informations et exploration de toutes les possibilités

 

Le consommateur va s'informer sur les produits qui lui permettraient de satisfaire son besoin et déterminer où il peut se procurer ces produits. Il va établir la liste de toutes les possibilités et comparer toutes les alternatives possibles en établissant la liste des avantages et inconvénients.

 

 

 

3

Décision d'achat

 

Le consommateur prend la décision et achète le produit.

 

 

 

4

Impression post-achat

 

Soit l'acheteur est satisfait, soit il est mécontent. La prise en compte de ces impression doit permettre de faire en sorte que l'acheteur renouvelle son achat et devienne fidèle. La satisfaction des clients s'évalue par enquête et se vérifie gràce à la fidélité du client (carte, ...).

 

 

B) L'IMPACT DE LA NATURE DES ACHATS

 

Le processus d'achat varie selon la nature de l'achat. En effet, suivant l'importance de l'enjeu lié au produit acheté, les différents phases prennent plus ou moins d'importance. On distingue :

-> les achats routiniers : ce sont des produits qui sont achetés régulièrement par le consommateur et qui ne demandent pas de réflexion,

-> les achats raisonnés ou réfléchis : ce sont des produits qui sont achetés plus rarement et qui nécessitent de la réflexion,

-> les achats impulsifs : ce sont des produits qui sont achetés alors même que le consommateur ne l'avait pas prévu. Ils sont liés à une situation favorable qui fait que le consommateur a envie d'acheter un produit.

 

C) LES ACTEURS INFLUENCANT LA DECISION D'ACHAT

 

Dans l'acte d'achat, différentes personnes interviennet. L'entreprise va alors analuser leur rôle et leur comportement.

 

 

Rôle

Caractéristique / comportement

Exemple : le marché des petis pôts pour bébé

 

Consommateur

Utilise le produit

bébé

 

Acheteur

Achète le produit

parents

 

Payeur

Paye le prix du produit

parents

 

Prescripteur

Influence, conseille l'achat d'autrui sans en tirer de bénéfice

pédiatres

 

Leader d'opinion / Conseiller

Influence les achats gràce à sa réputation, sa notoriété, sa fonction, ...

journalistes, revue spécialisées, ...

 

Distributeur

Conseille le client et met en valeur les produits

Les petits pôts dégageant une forte marge sont placés à hauteur des yeux dans les rayons.

 

 

Créer un site gratuit avec e-monsite - Signaler un contenu illicite sur ce site