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Chapitre 6 : L'ANALYSE DE LA CONCURRENCE

 

I) LA NOTION DE CONCURRENCE

 

A) DEFINITION

 

La concurrence commerciale se définit comme la rivalité entre plusieurs organisations recherchant un même objet : conquérir des parts de marché ou des clients.

La concurrence peut porter sur : - des biens ou des services,

- des marques.

 

B) LES DIFFERENTS TYPES DE CONCURRENCE

 

La concurrence entre organisations peut être :

- directe : c'est-à-dire qu'elle porte sur des produits de même nature (concurrence entre marque, par exemple),

- indirecte : elle porte alors sur des produits de substitution (transport : train/avion ; loisir : piscine/cinéma/...)

 

II) LA STRUCTURE CONCURRENTIELLE

 

La part de marché des offreur permet de caractériser la structure de l'offre :

 

 

Offre atomisée

Offre concurrentielle

Offre oligopolistique

 

Les offreurs sont très nombreux (atomes) et détiennent tous une très faible part de marché.

Les offreurs sont nombreux et détiennent une part de marché comparable.

Les offreurs sont peu nombreux. Quelques-uns dominent le marché en ayant une forte part de marché.

 

Ex. : marché de l'habillement

Ex. : marché de l'automobile

Ex. : marché des sodas au cola

 

III) LA POSITION CONCURRENTIELLE

 

Le rang sur le marché permet de distinguer les positions concurrentielles des entreprises :

 

 

Leader ou Chef de file

Challenger ou Prétendant

Outsider ou Nouvel arrivant

Sortant

 

Il détient la plus forte part du marché.

Il est juste derrière le leader et cherche à le dépasser.

Il arrive sur le marché et connaît une forte croissance des ventes.

Il n'arrive pas à maintenir sa part de marché et il est condamné à disparaître.

 

Ex. : Coca-cola sur le marché des sodas au cola

Ex. : Pepsi-cola sur le marché des sodas au cola

Ex. : Breizh Cola, le cola de Bretagne lancé sur le marché français en 2002

 

 

IV) LES EPRFORMANCES COMMERCIALES ET FINANCIERES

 

Les performances, qu'elles soient commerciales ou financières, permettent de situer une entreprise par rapport à ses concurrents. Les indicateurs de performance sont aussi comparés aux objectifs de l'entreprise et aux exercices précédents pour apprécier la progression de l'organisation.

 

A) LES INDICATEURS DE PERFORMANCE COMMERCIALE

 

Ces indicateurs permettent des comparaisons dans le temps et l'espace :

- le chiffre d'affaires,

- les ventes en volume,

- la part de marché en valeur : CA de l'E x 100 / CA total du marché

- la part de marché en volume : Qtés vendues par l'E x 100 / Qtés totales vendues sur le marché

- l'image de marque : perception que les consommateurs ont de l'E, compte tenu de ses produits, ses services, son

personnel, ses prix, ses délais, son SAV, ... Elle se mesure par sondage.

 

B) LES INDICATEURS DE PERFORMANCE FINANCIERE

 

Ils permettent d'apprécier la profitabilité de l'E.

 

1) Le résultat net

 

C'est un bénéfice ou une perte, calculé chaque année par la soustraction entre les produits et les charges, il figure dans le compte de résultat.

 

2) La marge commerciale

 

C'est un solde intermédiaire de gestion (SIG) calculé pour analyser la formation du résultat.

Marge commerciale = Ventes de marchandises – coût d'achat des marchandises vendues

avec coût d'achat des marchandises vendues = acaht de marchandise + variation de stock

Ce solde ne concene que l'activité commerciale de l'entreprise (pas les E. prestataires de services, ni les E. industrielles).

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