Chapitre 7 : LE RECUEIL ET L'ANALYSE DES INFORMATIONS

 

I) LES TYPES ET LES SOURCES D'INFORMATIONS

 

Pour limiter les incertitudes quand elle prend des décisions commerciales, une entreprise a besoin d'informations sur son marché. Elle fait donc en permanence de la veille mercatique. Différentes sources lui permettent de collecter ces informations.

 

A) LES TYPES D'INFORMATIONS

 

Les entreprises ont besoins d'informations :

- spécifiques : liées à une entité, c'est-à-dire un client, des concurrents, un secteur géographique, ...

- globales : c'est-à-dire plus générale au niveau de l'offre et de la demande sur son marché.

 

B) LES SOURCES D'INFORMATIONS

 

L'E a 2 sources pour trouver des informations :

- les sources secondaires : quand les informations dont elle a besoin existent déjà, alors elle mène des études documentaires,

- les sources primaires : quand elle ne trouve pas les informations dont elle a besoin, alors elle mène des études commerciales pour obtenir ces informations.

 

 

Sources

Secondaires

Primaires

 

Types d'études

Les études documentaires

Elles consiste en une collecte d'inforamtions déjà existantes «appelées « informations secondaires » auprès de sources internes ou externes à l'E.

On les appelle « informations secondaires » car elles ont déjà été recueillies une première fois. En consultant ces données, les E. font des économies de temps et d'argent. Mais elles doivent vérifier la pertinence et l'actualité des informations.

Les études commerciales

L' E crée les informations en menant des études sur le terrain appelées « sources primaires ».

Elle eput les réaliser elle-même ou faire appel à des organismes extérieurs spécialisés (SOFRES, IFOP, ...)

 

Exemples

Recensement des sources

Déclenchement d'études

 

 

 

 

Sources internes

Sources externes

Quantitatives

Qualitatives

 

 

 

 

- Evolution du CA de l'E.

- Bilan et résultat de l'E.

- Fichiers clients

- Statistiques publiées dans des revues spécialisées (LSA, ...)

- Documents rédigés par les CCI, l'INSEE, de CECOD, ...

- Sondages

- Panel

- Recensement

- Marché test produits

- Etude de motivation

- Etude d'observation

 

II) LES DIFFERENTS TYPES D'ETUDES

 

Quand les informations n'existent pas ou sont trop anciennes, l'E va alors les céer en menant des études commerciales quantitatives ou qualitatives.

 

A) DISTINCTION ENTRE ETUDE QUANTITATIVES ET ETUDES QUALITATIVES

 

- Les étaudes quantitatives permettent d'obtenir des informations mesurables sur le comportement et l'attitude du consommateur. Cela répond à la question : COMBIEN ?

- Les étaudes qualitatives recherchent les raisons profondes poussant les individus à agir. Cela répond à la question : POURQUOI ?

 

B) LES ETUDES QUANTITATIVES

 

1) Le sondage

 

C'est une étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger un nombre limité de personnes (échantillon) à l'aide d'un questionnaire pour connaître leur comportement. (Ex. : lors des élections on recueille les intentions de vote)

 

2) Le panel

 

C'est une étude quantitative permanente qui consiste à interroger régulièrement un certain nombre de personnes pour connaître l'évolution de leur comportement.

Il existe différents types de panels : les panels de consommateurs (Secodip, Sofres), les panels de détaillants (Nielsen), et les panels spécialisés (Audimat)

 

 

3) Le recensement

 

C'est une étude quantitative ponctuelle qui ocnsiste à interroger l'ensemble de la population et non pas un échantillon. Cette technique est utilisable quand le nombre de personnes à interroger est limité.

 

C) LES ETUDES QUALITATIVES

 

Ce sont des études conduites par entretien individuel ou de groupe auprès d'un échantillon de personnes pour connaître leurs motivations. Les enquêteurs sont des spécialistes car leurs résultats sont difficiles à interprêter.

Pour les entretiens en face à face, la personne interrogée discute librement (entretien libre non directif) ou bien de façon guidée (entretien semi-directif ou directif) avec l'enquêteur sur un thème précis.

Pour les réunions de groupe, plusieurs personnes sont réunies et échangent des idées sur un thème précis en présence d'un animateur psychologue.

 

III) LES ENQUETES PAR QUESTIONNAIRES

 

Les entreprises décident de mener des enquêtes par questionnaires lorsque les informations dont elles ont besoin pour prendre leur décisions mercatique n'existe pas. (pas de sources secondaires -> nécessité de recours à la source primaire)

 

A) LES ETAPES

 

Etapes

Explications

Rédaction du projet d'étude

 

 

Détermination des objectifs de l'enquête

Que veut-on savoir et pourquoi faire ? Se poser cette question va permettre de déterminer les différentes partie du questionnaire et rédiger des questions adaptées.

 

Choix de la population mère et tirage de l'échantillon

Auprès de qui et comment va-t-on collecter les informations ?

 

Choix de la méthode d'administration des questionnaires

- Directement : interview dans la rue, en magasin, à domicile, par téléphone,

- Indirectement : questionnaire envoyé par la poste.

 

Rédaction du projet de questionnaire, test du questionnaire, et correction des erreurs

Le questionnaire doit être adapté au mode d'administration choisi. Il doit être testé sur un petit nombre de personnes pour modifier les questions si nécessaire.

 

Fixation du planning de réalisation et estimation du coût

Il faut indiquer quand et où procéder à l'administration des questionnaire et faire une estimation du coût de l'enquête.

Administration

 

Passation des questionnaires sur le terrain

La fiabilité des informations récoltées va dépendre de l'administration. Il faut être rigoureux et ne pas influencer l'enquêté dans ses réponses.

Exploitation des résultats

 

Dépouillement des résultats de l'enquête grâce à un logiciel spécialisé : Sphinx, Ethnos.

A la fin de la phase d'administration, on se trouve avec une importante somme d'informations qu'il faut traiter.

 

Analyse et synthèse des résultats

Le dépouillement permet d'établir des tableaux ou graphiques représentatns des tris à plats ou des tris croisés qu'il convient ensuite d'analyser.

 

B) LE PLAN D'ECHANTILLONNAGE

 

1) La population mère et l'échantillon

 

La population mère est l'ensemble de la population à étudier. Un sondage consiste à prélever une partie de cette population pour l'interroger : c'est l'échantillon.

L'échantillon doit être représentatif de la population mère pour que les résultats obtenus soient fiables.

 

2) La taille de l'échantillon

 

C'est le nombre de personnes à interroger. La taille dépend de l'exigence de précision que l'entreprise veut obtenir dans les réponses.

 

3) La méthode d'échantionnage

 

C'est la façon dont va être constitué l'échantillon pour savoir qui va être interrogé. Pour choisir l'échantillon, on a recourt à différentes méthodes :

 

- La méthode empirique : il s'agit d'interroger au hasard des personnes sans se préoccuper de la représentativité de l'échantillon par rapport à la population mère.

- La méthode des quotas : il faut déterminer des critères sur la population mère et appliquer ensuite la même répartition sur l'échantillon.

 

C) LA PRESENTATION DU QUESTIONNAIRE

 

TITRE

(éviter les titres comportant les mots « enquête » ou « questionnaire » et choisissez un titre en rapport avec le sujet)

En général, un questionnaire se présente ainsi.

Il faut opter pour une présentation claire et aérée, numéroter les questions et prévoir des cases pour faciliter l'administration du questionnaire.

Numéro de questionnaire :

Date de l'interview

Nom de l'interviwer :

Introduction (précisez le pourquoi de l'enquête)

Questions ordonnées de façon logique (du général au particulier)

Fiche signalétique de l'enquêté

Remerciement

 

D) LA REDACTION DES QUESTIONS

 

La rédaction des questions est importante pour éviter d'introduire des erreurs dans les résultats de l'enquête. Il faut :

- Prévoir une question filtre en début de questionnaire qui permet de n'interroger que les personnes intéressées par le sujet traité,

- Utiliser un vocabulaire précis et compris de tous en évitant les termes techniques,

- Rédiger des phrases courtes à tournure directe,

- Ne pas poser de questions pouvant influencer la réponse,

- Eviter les questions faisant appel à la mémoire,

- Dans les questions à échelle proposer un nombre pair de modalités pour éviter d'avoir une réponse moyenne.

La fiche signalétique comporte des renseignements personnels sur l'enquêté, tels que sexe, age, profession, lieu d'habitation, ... Il faut proposer des choix de réponses à l'enquêté pour ne pas l'embarrasser. De plus, elle se place en fin de questionnaire, sinon l'enquêté aurait l'impression de subir un interrogatoire et refusera de répondre à l'ensemble du questionnaire.

 

E) LES TYPES DE QUESTIONS

 

Les questions fermées

A choix unique (= à choix dichotomique)

Pratiquez vous 1 ou plusieurs sports ? oui ‪ non

A choix multiple

Parmi les sports suivants, quels sont ceux que vous pratiquez ?

foot-ball ‪ basket ‪ tennis ‪ VTT ‪ natation ‪ autres

De classement

Classez par ordre de préférence les sports suivants :

foot-ball ‪ basket ‪ tennis ‪ VTT ‪ natation ‪ autres

A echelle

Selon vous la pratique d'un sport est ...

Très importante ‪ importante ‪ assez-importante ‪ peu importante

Filtre

Possédez-vous un surf ? oui ‪ non

Les questions ouvertes

Simple

Quels sports pratiquez-vous toutes les semaines ? ___________

Numérique

Combien de sport pratiquez-vous ? ___________

 

F) L'ANALYSE DES RESULTATS

 

Le dépouillement permet d'établir des tableaux et des graphiques représentant :

- des tris à plats, qui consistent à dépouiller une question en comptant le nombre de fois où chaque modalité de réponse a été choisie.

Ex. : A la question « Pratiquez vous 1 ou plusieurs sports ? oui ‪ non » => 80% de la population interrogée a répondu oui.

- des tris croisés, qui permettent d'obtenir des réponses à une question en fonction des réponses à une autre question.

Ex. : Parmi les personnes pensant que la pratique d'un sport est Très importante, 20% possédent un surf.

 

IV) LES BASES DE DONNEES COMMERCIALES

 

A) DEFINITION D'UNE BASES DE DONNEES COMMERCIALES

 

Une base de données est dite commerciale si elle a été construite en vue d'être exploitée par des acteurs commerciaux (vendeurs, assistants commerciaux, dirigeants commerciaux, ...) et si elle intègre des données commerciales (sur les clients, les produits, les prix de vente, ...)

Ex. : une base de données « salariés » n'est pas une base données commerciale.

 

 

 

B) L'EXPLOITATION D'UNE BASES DE DONNEES COMMERCIALES

 

Les bases de données sont implantées sur des SGBDR (Système de Gestion de Bases de Données Relationnelles).Elles sont exploitées en formulant des requêtes, c'est-à-dire une demande d'information qui porte sur les données enregistrées dans les tables d'une base de données.

Les requêtes faîtes sur les bases données doivent être exploitables d'un point de vue commerciale. Pour cela, les entreprises éditent les résultats sous forme de documents (papiers ou numériques) qui peuvent être très divers.

 

1) Les listes (ou états)

 

Un état est un document qui permer de présenter les informations récapitulatives sur des données commerciales (clients, commandes, produits, ...) qui sont issues de la base de données de l'entreprise.

Cet état permet également d'établir des statistiques afin de calculer des sommes, des moyennes, déterminer un minimum, un maximum.

Pour réaliser un état, les SGBDR proposent soit de les créer soi-même, soit d'utiliser un assistant.

 

2) Les courriers commerciaux

 

Le courrier commercial est le vecteur principal de la communication des entreprises. Les informations contenues dans ce document sont issues de la base de données de l'entreprise (adresse, devis, commande, facture, lettre de rappel, publicité par publipostage). Les courriers prennent de plus en plus la forme électronique.

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