Chapitre 8 : L'APPROCHE MERCATIQUE DE L'OFFRE DE PRODUITS ET/OU DE SERVICES

 

I) LES NOTIONS DE PRODUIT, DE SERVICE ET D'OFFRE GLOBALE

 

La distinction classique entre le produit et le service, à l'origine évidente, tend à s'estomper pour évoluer vers une notion plus complexe d'offre globale.

 

A) LES NOTIONS DE PRODUIT, DE SERVICE ET DE BIENS

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Un produit est défini comme un bien ou un service que l'entreprise propose sur le marché pour répondre à un ou plusieurs besoins identifiés.

Un bien est un élément matériel tangible (que l'on peut percevoir par le toucher).

Selon P.KOTLER (professeur de Marketing), le service est « une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible, et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété ». L'activité peut être de nature manuelle, technique ou intellectuelle.

Ce qui diffère le service et le bien, c'est donc surtout le caractère immatériel et intangible de la prestation.

 

B) LE CONCEPT D'OFFRE GLOBALE

 

Il est très rare, en réalité, qu'une offre se limite à un service seul ou à un bien seul.

Dans la pratique, l'entreprise propose une combinaison plus ou moins importante de biens et services, pour mieux répondre à la demande et se différencier de la concurrence.

L'offre globale comprend alors :

- le bien ou le service de base qui correspond à la vocation première de l'entreprise et qui répond au besoin principal de la clientèle ;

- les services associés qui sont ajoutés pour augmenter la valeur de l'offre et procurer à l'entreprise un avantage concurrentiel.

Les services ajoutés sont soit nécessaires, soit complémentaires à l'offre principale.

Produit et/ou service principal d'une part, services associés d'autre part, constituent l'offre globale de l'entreprise. C'est une combinaison cohérente, plus ou moins riche de produits et de services.

Il convient alors de distinguer 4 catégories d'offres :

- les biens matériels avec peu ou pas de services (catégorie en nette régression),

- les biens matériels accompagnés d'un nombre plus ou moins important de services (téléphone portable),

- les services pour lesquels la composante matérielle est trsè faible (placement financier, coiffure),

- les services à forte composante matérielle (hôtellerie, parc d'attraction, offre de voyage).

 

II) LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ET DES SERVICES

 

Pour faciliter la présentation de l'offre, une classification des produits et des services s'avère nécessaire.

 

A) LA CLASSIFICATION DES PRODUITS

 

Les critères de classification sont centrés soit sur la nature du produit, soit sur le comportement dsu consommateur. Les plus courants sont :

 

- la durée de vie : on distingue les biens durables (appareils électro-ménager, TV, Hifi, les maisons) et les biens périssables à plus ou moins court terme, voire détruits rapidement(biens alimentaires sont des biens périssables).

 

- la destination du bien : il s'agit soit d'une matière première (sable, ciment, ...) d'un bien d'équipement (outil, machine à laver, ...) ou d'un bien de consommation finale (produit de grande consommation tel des stylos, des feuilles, ...).

 

- la fréquence d'achat : le bien est banal lorsque les achats sont courants et répétitifs (pain, journal, ...). Il est anomal lorsque l'achat est rare ou peu fréquent (maison, automobile, ...).

 

- le processus d'achat : cette classification repose sur la complexité du processus d'achat et sur le degré de réflexion du consommateur. On distingue les biens d'achat routiniers, les biens d'achat réflèchis qui nécessitent une recherche d'informations plus ou moins importante car ils impliquent davantage, et les biens d'achat impulsifs (achat coup de coeur).

Il faut noter que les critères liés au comportement d'achat sont subjectifs et varient selon les individus.

 

B) LA CLASSIFICATION DES SERVICES

 

Les critères précédents, propres aux produits, sont appliqués aux services. Mais les services ont des spécificités qui obligent à des critères de classification particuliers.

Ces spécificités rendent plus complexes la définition et la présentation, de l'offre.

 

 

1) Les spécificités des services

 

Les services essentiellement par :

- leur nature intangible : l'impossibilité de percevoir les caractéristiques et les performances avant la prestation rend difficile l'appréciation de sa valeur ;

- l'impossibilité de les stocker : cela complique la gestion de l'offre, surtout lorsque la demande est fluctuante et que l'activité est saisonnière (les places inoccupées d'un avion ou d'un train ne peuvent être reportées d'un voyage à l'autre);

- l'impossibilité de les reproduire à l'identique : le facteur humain (compétences du personnel, comportement du client) est en effet essentiel dans la prestation de service : plus celui-ci est important, moins il est facile de standardiser et d'uniformiser la prestation.Des différences peuvent exister d'une prestation à l'autre, ce qui accentue la subjectivité dans la perception de la qualité.

 

2) Les critères de classification

 

Les critères les plus utilisés sont :

- la destination : le service peut soit : - être rendu à la personne : il est soit : - collectif (transport en commun) ,

- personnalisé (coupe de cheveux),

- porter sur un élément matériel (lavage de voiture).

 

- la nature et la complexité de l'acte : il peut être soit : - à dominante intellectuelle (formation, conseil),

- à dominante manuelle (jardinage).

 

- le contexte : le service est soit : - rendu chez le client (garde d'enfant, jardinage, plomberie)

- rendu chez le prestataire de services (hôtellerie, restauration)

 

III) LE COUPLE MARCHE - PRODUIT

 

Le produit est une réponse stratégique de l’entreprise au marché. L’offre globale, cohérente avec les objectifs généraux et les ressources de l’entreprise, doit permettre la satisfaction des besoins ciblés, dans un contexte concurrentiel donné, compte tenu des contraintes environnementales.

 

A) PRODUIT ET BESOIN

 

Définir le couple « marché-produit », c’est comprendre les attentes des consommateurs et connaître les produits de substitution qui répondent au même besoin.

 

1) L’utilité fonctionnelle de base

 

Un produit doit d’abord satisfaire les besoins génériques.

Ex. : on attend d’un stylo qu’il assure une écriture sans coulage, d’une voiture qu’elle nous transporte en toute sécurité, …

Le produit doit donc posséder les caractéristiques physiques, techniques et fonctionnelles qui lui permettent de remplir sa fonction principale avec efficacité.

 

2) Les utilités complémentaires

 

Les attentes des consommateurs ne sont pas identiques. Elles dépendent des facteurs personnels du comportement (motivation, attitude, influence, revenus, …).

Ex. : Stylo bic ou mont-blanc, nuitée dans un Formule 1 ou 1 hôtel quatre étoiles, vol en charter ou en 1ère classe.

Le produit doit alors être doté d’autres attributs, matériels (éléments de confort, garanties) ou immatériels (marque, esthétique) qui procurent des avantages supplémentaires.

La perception de ces avantages ajoutés est subjective et varie selon les individus.

 

B) PRODUIT ET MARCHE

 

1) L’offre de l’entreprise

 

Elle est proposée en fonction d’un des grands axes stratégiques suivants :

- produit actuel – marché actuel : l’entreprise développe la demande en suggérant de nouvelles utilisations ;

- produit actuel – marché nouveau : l’entreprise trouve de nouveaux débouchés (autres secteurs géographiques, autres catégories de clients) ;

- produit nouveau – marché actuel : l’entreprise détecte, chez sa clientèle, d’autres besoins à satisfaire ;

- produit nouveau – marché nouveau : l’entreprise trouve des marché porteurs spécifiques et crée une nouvelle offre appropriée.

 

2) La segmentation

 

Elle permet d’adapter son offre à la cible. Les options stratégiques possible sont les suivantes :

- la concentration : l’offre est destinée spécialement à un seul segment de marché. Ex. : vêtement pour femme forte ou grande taille.

- l’indifférenciation : l’offre est identique et s’adresse à un marché unique (très rare en réalité : même Mac Donald’s a vu la nécessité de diversifier son offre pour mieux s’adapter à sa clientèle).

- la différenciation : l’offre est différenciée selon les segments. C’est la stratégie adoptée par la plupart des entreprises. Ex. : la gamme importante des constructeurs automobiles, le choix important des fabricants de cosmétiques.

 

IV) LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

 

A) LES ETAPES THEORIQUES

 

A chaque étape du cycle de vie du produit correspond des décisions mercatiques adaptées.

 

Etapes

Caractéristiques du marché

Décisions mercatiques

Lancement

La concurrence est faible ou inexistante

- Les investissements en recherche et développement sont très élevés, la rentabilité est faible

- Le prix est fixé en fonction des objectifs stratégiques et des coûts

- La communication est importante : l’objectif est de faire connaître le nouveau produit ou service

Croissance

La demande croissante attire les concurrents

- Le prix est fixé en fonction du contexte concurrentiel

- Les budgets de communication augmentent

- L’entreprise cherche à personnaliser son offre et à se différencier

Maturité

- Les ventes sont maximales,

- Le marché est saturé et très concurrentiel

- Les prix sont modifiés : baisse durable des tarifs ou prix promotionnels

- La communication s’oriente vers des actions de promotion des ventes pour fidéliser

- L’entreprise doit reconsidérer son offre :

  • Elle peut envisager d’investir dans le développement de nouveaux produits et services,

  • Elle peut relancer le produit avec des innovations qui apportent une nouvelle valeur à l’offre

Déclin

- Les ventes diminuent,

- Les débouchés sont insuffisants,

- Les concurrents disparaissent.

- La rentabilité est très faible

- Les investissements en communication sont réduits

- L’entreprise est face à une alternative :

  • abandonner le produit

  • exporter le produit, après d’éventuelles adaptations, sur un marché où la demande est émergente ou en phase de croissance.

 

B) LA REPRESENTATION GRAPHIQUE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

C) LES LIMITES

 

La théorie du cycle de vie a ses limites car la durée de vie des produits est très variable. Les cycles de vie atypiques sont très nombreux.

Certains produits sont sur le marché depuis plusieurs années (jean Lewis 501, stylo BIC, Coca-Cola) et ne connaissent pas de déclin ; d’autres, au contraire, disparaissent rapidement du marché (produits gadgets ou de mode).

Certains produits ne connaissent pratiquement pas de phase de lancement et ont très rapidement une croissance forte (console de jeux, téléphones portables, DVD). D’autres n’arrivent pas à « décoller » et sont vite des échecs.

Les produits à forte complexité technologique et à prix élevé ont souvent une phase de lancement longue et une croissance lente (télévision à écran plat).

D’une manière générale, on constate que les cycles de vie des produits ont tendance à se raccourcir de plus en plus.

Cela oblige les entreprises à rentabiliser les investissements liés aux innovations le plus rapidement possible.

 

D) LA MATRICE BCG (Boston Consulting Groupe

 

Rentabilité

Poids mort

Vache à lait

 

Dilemne

Star

 

 

Ventes

 

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