Chapitre 9 : LES COMPOSANTES MATÉRIELLES DE L'OFFRE

 

I) LES COMPOSANTES MATÉRIELLES DE L'OFFRE

 

Elles caractérisent, personnalisent et différencient l'offre.

 

A) LES CARACTÉRISTIQUES INTRINSÈQUES DU PRODUIT ET/OU DU SERVICE

 

Elles sont liées à la fonctionnalité et aux performances (fiabilité, durabilité, sécurité, résistance, ...).

Lorsqu'il s'agit d'un service, les caractéristiques intrinsèques nécessaires à la prestation de base, sont complétées par d'autres éléments physiques de personnalisation : des éléments matériels (architecture, mobilier, facteurs d'ambiance, ...) et des éléments humains (compétence, professionnalisme, amabilité du personnel).

 

B) LES ÉLÉMENTS MATÉRIELS DE L'EMBALLAGE ET DU CONDITIONNEMENT

 

Un emballage (enveloppe successive ajoutée au conditionnement) ou un conditionnement (première enveloppe matériel du produit) comporte plusieurs éléments : matériaux, forme, couleur, graphisme, texte, image.

 

1) Les fonctions techniques

 

L'emballage et le conditionnement doivent posséder les caractéristiques essentielles qui permettent de remplir les fonctions de base : la conservation, l'utilisation et la consommation du produit, la sécurité des biens et des personnes, le transport, la manutention, le stockage et le recyclage.

Ex. : Bec verseur des bouteilles de lait, structure alvéolaire pour les œufs.

 

2) Les fonctions commerciales

 

Elles sont primordiales et contribuent fortement au succès commercial du produit :

 

  • Pour l'entreprise : l'emballage et le conditionnement sont des éléments forts d'identification de l'offre. Ils véhiculent ses choix stratégiques en terme de cible, d'image et de positionnement. Ils représentent un puissant vecteur de communication.

 

  • Pour le consommateur : l'emballage et le conditionnement ont un impact important dans l'acte d'achat : ils attirent l'attention, informent, séduisent. Ils jouent le rôle de vendeur muets. Ils doivent aussi s'adapter à un mode ou un instant de consommation. Les consommateurs les choisissent aussi pour leur Côté ludique ou les services ajoutés qu'ils peuvent rendre. (réutilisation de l'emballage pour conserver autre chose).

 

Les matériaux utilisés (verre, métal, papier, carton, plastique, bois, textile), le format et l'apparence des emballages dépendent donc de la nature du produit, des usages de consommation et des choix stratégiques de l'entreprise (l'entreprise avec des yaourts dans des pots en verre véhicule une image de qualité (de produit sain), d'authenticité, d'expérience ...

 

3) L'étiquetage

 

Les mentions de l'étiquette sont aussi des éléments matériels permettant d'identifier le produit. Certaines sont obligatoires : nom du produit, coordonnées du fabricant, ingrédients, origine, délai de péremption, valeur énergétique, conseils de conservation et d'utilisation. Les mentions doivent être rédigées en français. Elles doivent être visibles et indélébiles (loi Toubon).

L'étiquette est aussi un support de codification, qui facilite la gestion des stocks et la logistique pour l'entreprise.

L'étiquette peut porter des indications particulières, non obligatoires, de nature commerciale, qui personnalisent le produit. (graphisme, conseil, nouveau, ....).

 

II) LES COMPOSANTES IMMATÉRIELLES DE L'OFFRE

 

L'importance des composants s'explique par les mécanismes psychologiques d'influence, d'apprentissage et de perception liés au comportement du consommateur.

 

A) LA MARQUE

 

1) Les caractéristiques et composantes

 

Selon l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la "marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises".

 

Cela peut être : - un nom patronymique : - un personnage fantaisiste :

- un nom géographique : - une couleur :

- des chiffres : - une forme :

- des lettres : - une expression :

- un dessin : - une odeur :

- un slogan : - une musique :

 

La marque est donc tout signe distinctif, quelle que soit sa nature : visuelle, audiovisuelle, sonore, auditive, olfactive.

Il existe : - des marques de producteurs : Coca-cola, Danone,

- des marques de distributeurs : Carrefour, Tex,

- des marques de services : Société générale, Avis

 

2) Les fonctions

 

* Pour le consommateur, elle est un facteur important d'influence sur le comportement d'achat.

- Elle facilite le repérage et l'identification du produit.

- Elle garantit un certain niveau de qualité.

- Elle sécurise l'achat et rassure.

- Elle valorise le consommateur.

Par les valeurs symboliques auxquelles le consommateur s'identifie, la marque représente un style de vie, créé un univers.

 

* Pour l'entreprise, la marque est un élément stratégique majeur. Elle permet :

- de différencier l'offre : elle communique un positionnement et des choix mercatiques,

- de véhiculer une image : elle atteste un niveau de performances et traduit les valeurs de l'entreprise,

- de vendre : elle séduit les consommateurs les incite à acheter, les fidélise.

La marque est un capital qui représente une très grande valeur pour l'entreprise.

 

3) La marque et le droit

 

La marque déposée à l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) confère à son détenteur un droit de propriété qui lui assure une protection juridique en cas d'attaque (en contrefaçon, par exemple). Ce dépôt (moyennant rémunération) est valable pendant 10 ans et indéfiniement renouvelable.

Pour être protégée, la marque doit respecter certains critères juridiques. Elle doit être :

  •  
    • distinctive : elle doit être non descriptive. Sa dénomination ne doit pas être usuelle pour le produit visé,

    • non déceptive : elle ne doit pas tromper le consommateur ou l'induire en erreur,

    • conforme aux bonnes moeurs : pas de mots grossiers ou injurieux,

    • disponible : avant de déposer sa marque il faut faire une recherche d'antériorité (pour vérifier que personne ne l'a déposée avant).

Selon la loi, , la non-exploitation de la marque pendant un délai de 5 ans entraîne un risque de déchéance, sauf « excuse légitime ».

 

4) Les qualités commerciales

 

Théoriquement, on considère qu'une bonne marque doit être :

  •  
    • euphonique : la prononciation doit être facile et harmonieuse (Amora, Danone),

    • évocatrice : elle permet des associations d'idées avec le produit (soupline),

    • déclinable : elle rend plus homogène la gamme de produits (Nestlé -> Nescafé, Nesquick ; Danone -> danette, dan'up)

Mais il faut relativiser l'importance de ces qualités dont l'appréciation est assez subjective : que penser des marques Whirpool, Twix, Crunch ?

 

B) LA STYLIQUE

 

1) Les caractéristiques

 

La stylique (ou design, en anglais) n'a pas de définition unique.

Il s'agit de l'ensemble des techniques d'esthétique industrielle appliquée à la recherche des formes, des volume, des matières, des couleurs, ...adaptées à la fonction et à l'image que l'entreprise souhaite donner de ses produits et des éléments qui caractérisent son offre (bâtiments, mobilier, espaces, véhicules, ...).

La stylique est la conjonction d'une idée esthétique du créateur, d'une réalité industrielle et des attentes du marché. C'est une démarche de conception et de création qui place le consommateur au centre. Il ne s'agit pas seulement de faire beau. Il faut aussi se soucier des valeurs d'usage du produit et des contraintes environnementales.

 

2) Les fonctions

 

Donner une personnalité au produit est une des principales fonctions de la stylique. Le métier du designer est de rechercher un style visuel qui permet d'affirmer l'identité de l'entreprise et de la différencier de la concurrence. La stylique est au coeur de la stratégie de marque. Elle permet au produit d'exprimer ses performances ou l'image de l'entreprise.

Ex. : le flacon de parfum Jean-Paul Gaultier, le bleu de Pepsi, le rouge de Coca-cola ou de ferrari, le damier des pâtes Lustucru.

La stylique agit comme un puissant vecteur de communication et de valorisation de l'offre. Elle permet de mettre en valeur les caractéristiques importantes que devra percevoir le consommateur, à travers des formes, des couleurs, qui agissent comme de véritables codes.

Cette qualité perçue est influente lors de l'acte d'achat, surtout lorsque les produits sont très standardisés ou lorsque le consommateur n'est pas en mesure d'apprécier les qualités techniques du produit.

Ex. : Un camembert doit être dans une boite ronde, les cigares dans un coffret en bois, le rose est féminin, ...

Mais certains n'hésitent pas à « casser » ces codes pour éviter la banalisation et mieux s'affirmer.

Ex. : Les couleurs fluo de la nouvelle gamme Perrier.

Le rôle de la stylique est particulièrement important lorsqu'il s'agit de services, par nature intangibles. Le consommateur va percevoir la qulité de l'offre à travers un certain nombre d'indices : l'aménagement de l'espace, le décor, les facteurs d'ambiance (musique, lumière, odeurs, ...), les équipements, la tenue du personnel.

La stylique joue aussi un rôle social et culturel. Elle améliore le cadre de vie, apporte du confort. Elle donne un sens à la consommation. La stylique devient un facteur d'humanisation des concepts technologiques et le révélateur d'un certain mode de vie.

3) Les domaines d'application

 

Les principaux domaine d'intervention sont :

  •  
    • le design-produit : le but est de déterminer les qualités intrinsèques, ergonomiques et fonctionnelles du produit,

    • le design graphique : c'est un travail sur les formes, les couleurs, le logo, la signalétique (forme des lettres, taille, police), les documents commerciaux et l'ensemble des éléments qui composent la charte graphique,

    • le design d'architecture : il s'attache à définir, dans le temps et dans l'espace, les composantes d'environnement de l'offre : les bâtiments, les locaux, le mobilier, ...

 

III) LA GAMME ET L'ASSORTIMENT

 

L'offre complète prend son sens dans le cadre d'une gamme ou d'un assortiment. Le choix est stratégique et il doit être en cohérence avec le positionnement de l'entreprise et ses objectifs commerciaux.

 

A) LA GAMME

 

Une gamme est un ensemble homogène de produits et de services définis autour d'une technologie ou d'un marché et aptes à satisfaire le même besoin générique.

Ex. : la gamme des hôtels du groupe Accor (Sofitel, Novotel, Mercuer, Suitehotel, Ibis, Etap, Formule 1, Red-Roof-Inn, Motel 6, Studio6)

Caractériser une gamme nécessite de prendre en compte :

  •  
    • sa largeur : nombre de lignes de produits et de services. Une ligne est une famille de produits destinés à satisfaire un besoin spécifique ou concernant un même univers de consommation.

      Ex. : le groupe Accor propose des hébergements en Hôtel, mais également des services tels que transports (Carlson Wagonlit travel ; Compagnies des Wagons-lits), agences de voyages (AccorVacances), des cures thermales (AccorThalassa) des Casinos (AccorCasino) et des moyens de fidélisation des salariés du groupe et d'autres strutures (Tickets restaurant, Clean Way, Childcare, Vouchers, Accentiv', soit environ 6 lignes.

    • sa profondeur : est le nombre de produits différents dans une ligne. Ces produits peuvent être regrouper en sous-famille.

      Par Ex. pour le groupe accord, on a 4065 hôtels réparti en 10 enseignes. L'enseigne Formule 1 comporte 380 hôtels.

    • son ampleur : elle correspond au nombre total de produits différents proposés.

 

B) L'ASSORTIMENT

 

L'assortiment est l'ensemble des références proposées par un distributeur dans un point de vente ou sur un site marchand.

Une référence correspond à un produit ou un service précis aux caractéristiques matérielles et immatérielles spécifiques (type de produit, conditionnement, marque).

Ex. : sur son site, amazon.com propose 2500000 titres de livres.

Un assortiment est caractérisé par sa largeur (nombre de familles différentes de produits et de services proposés), et une profondeur (nombre de références offertes par produit dans une même famille de produits).

Ex. : Un Hypermarché a un assortiment large (alimentaire et non alimentaire) et profond.

 

C) LA DIMENSION DE LA GAMME, DE L'ASSORTIMENT

 

Elle dépend du choix du couple « produit-marché ». Les avantages et les inconvénients spécifiques doivent être pris en compte.

Une gamme large et profonde permet de répondre à la majorité des besoins et assure une meilleure répartition des risques. Mais les coûts de production et de communication sont très importants. Une gamme peu large mais profonde permet de se positionner comme spécialiste. La gestion des coûts est allégée et la rentabilité peut être élevée. Mais le risque est fort si la demande évolue vers de nouveaux besoins.

 

 

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