Bac Blanc 2008

 

BACCALAUREAT

SCIENCES ET TECHNOLOGIES DE LA GESTION

 

Mercatique - ETUDE DE CAS  - BAC BLANC MARS 2008

 

Durée : 4 heures Coefficient : 7

 

 

L’usage de la calculatrice est autorisé conformément à la circulaire n°99-186 du 16 novembre 1999. Le plan comptable n’est pas autorisé.

 

L’étude de cas s’appuie sur des situations réelles de l’entreprise. Ces situations ont été simplifiées pour les besoins de l’épreuve. Pour des raisons de confidentialité évidentes, les données chiffrées et les éléments de politique commerciale de l’entreprise ont pu être modifiées.

 

Il est demandé aux candidats de se situer dans le contexte des données présentées et d’exposer leurs solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier leurs démarches.

 

 

Le sujet comporte deux parties indépendantes :

 

PARTIE 1 : LES ENTREPRISES GOUSTO ET CHAMPY 120 points

PARTIE 2 : L’HOTEL NEPTUNE 20 points

 

Le sujet comporte pages numérotées de 1 à 8

 

 

PARTIE 1 : ENTREPRISE GOUSTO ET CHAMPY – 120 points

 

L’entreprise Gousto est une PMI qui travaille essentiellement avec les distributeurs. Elle est spécialisée dans la fabrication de chocolat.

Elle développe un partenariat avec le distributeur Champy, qui souhaiterait que l’entreprise lui propose une poudre chocolatée sur laquelle le distributeur apposerait sa marque de distributeur.

 

Travail à faire :

 

Analyse de marchéAnalyse d’une gamme - 65 points

 

A l’aide de l’ANNEXE 1 :

 

1.1.1 Présentez dans une réponse structurée le marché du chocolat en poudre.

 

A l’aide de l’ANNEXE 2 et de vos connaissances :

 

1.1.2 Analysez l’étendue de la gamme de boissons chocolatées. Vous présenterez schématiquement cette gamme pour illustrer votre analyse.

 

1.1.3 Quels sont les critères utilisés par Nestlé pour segmenter son offre de boissons chocolatées ?

1.1.4 Indiquez les raisons qui ont poussé Nestlé à enrichir sa gamme de boissons chocolatées ?

1.1.5 Quelles sont les actions visant à élargir ou à approfondir la gamme ?

1.1.6 Quel rôle dans la gamme, joue la boite de « Nesquick plus » ?

Les rapports fabricant / distributeur – 10 points

En partenariat avec le distributeur, la PMI Gousto a mis au point une boîte de poudre chocolatée de 450g. Cette boîte portera la marque du distributeur. L’entreprise s’interroge sur le prix à pratiquer.

 

1.2.1 Qu’appelle-t-on marque de distributeur ?

 

1.2.2 Présentez les avantages et les risques pour un producteur de fabriquer pour les marques de distributeur ?

 

La fixation du prix – 35points

1.3.1 Expliquez les éléments à prendre en considération pour fixer son prix.

 

1.3.2 Quel prix HT doit-il être facturé au distributeur si le producteur souhaite réaliser 10% de marge nette ? Vous présenterez de façon détaillée les éléments du coût à l’aide de l’ANNEXE 3

 

1.3.3 Par sécurité, l’entreprise Gousto a souhaité connaître le prix psychologique du produit. Expliquer le principe du prix psychologique.

 

 

L’entreprise a posé auprès d’un échantillon de 1000 personnes deux questions et a obtenu les réponses présentées dans l’ANNEXE 4.

 

1.3.4 Déterminez le prix psychologique et vérifiez graphiquement vos résultats.

 

Lancement du produit –10 points

Monsieur Raoul, responsable des achats chez Champy, a décidé de vendre le produit à 1, 95 € prix public. Il souhaite faire une promotion sur la boîte de 450g de poudre chocolatée pour lancer le produit. Il envisage de faire une semaine de promotion avec un prix de 1,70 € TTC la boîte afin d’augmenter son volume de vente qu’il estime à 50 boîtes par semaine. Le coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix est estimé à –1,8.

 

1.4.1 Expliquez la signification du coefficient d’élasticité (-1,8)

 

1.4.2 Estimer le nombre de boîtes que Monsieur Raoul peut compter vendre au cours de la semaine de promotion.

 

 

ANNEXE 1 : Le marché du chocolat en poudre

Un marché morose, concurrencé par les distributeurs

Depuis quarante ans, Poulain (Cadbury) et Nesquik (Nestlé) se livrent à une bataille rangée sur le marché du chocolat en poudre. Un marché qui, s'il pèse 176 millions d'euros de chiffre d'affaires par an, régresse en volume depuis les années 90.

Il se maintient à 4 % des dépenses dans l'univers du petit déjeuner grâce à l'augmentation de la valeur de ses produits. Les marques traditionnelles sont malmenées. Banania recule, les marques de distributeurs (26% de parts de marché) gagnent du terrain. Avec ses boîtes jaunes et son lapin, Nesquik s'impose en leader avec 28% de parts de marché sur les douze derniers mois. Les ventes de Poulain, elles s'érodent légèrement pour s'établir à 20% sur la même période. Les deux marques ont un point commun, leur ennemi.

Des consommateurs attachés à leur marque

Car derrière ces parts de marché flatteuses, la réalité est moins rose. Très concurrencées au petit déjeuner, les poudres chocolatées perdent du terrain. Les céréales et les innovations autour des produits du petit déjeuner grignotent leur positionnement. Les fleurons peinent à retrouver de la vigueur. Les équipes marketing des deux marques sont sur les dents pour défendre leur place, convaincues des marges de leurs produits, études à l'appui. 62% des foyers français achètent du chocolat en poudre selon TNS Worldpanel. C'est certes moins qu'en 1996 (66%) mais l'implication vis-à-vis d'une marque demeure importante (25%). La dixième du marché. En effet, les acheteurs de chocolat en poudre estiment qu'il existe de réelles différences entre les marques. Et les amateurs sont faiblement zappeurs. Toujours selon TNS Worldpanel, ils sont encore 20% à rejeter les marques de distributeurs.

Le marché des poudres chocolatées représente 45 000 tonnes par an. Il fait partie de ces produits basiques que toute famille possède chez elle. Le groupe Cadbury est présent sur ce marché avec Super Poulain (1,2 millions d'acheteurs). Un produit qui cible les enfants, et Poulain Grand arôme (3,3 millions d'acheteurs), plus adulte, affichant 32% de cacao. Poulain 1848 s'inscrit dans une démarche plus haut de gamme. En face, Nestlé développe aussi différents segments en proposant Nesquik pour les plus jeunes, Lion pour les adolescents et Nestlé le Chocolat pour les adultes. Une gamme de produit qui accompagne le consommateur tout au long de sa vie

Objectif: séduire les enfants, mais aussi les mamans

Les cibles de Nesquik et de Poulain sont principalement les moins de 11 ans. Plusieurs études démontrent que passé cet âge, les enfants consomment d'autres produits au petit déjeuner. L'enjeu est donc de les fidéliser en proposant une gamme évolutive. A ceci près que selon TNS Worldpanel, les amateurs de chocolat en poudre sont moins sensibles aux innovations, aux promotions et au prix bas que la moyenne alimentaire. Près de 80% d'entre eux affirment d'ailleurs avoir choisi leur marque.

Bataille sur les formats Le recrutement de nouveaux clients se fait donc par petites touches. D'abord dans les linéaires. Les couleurs des deux marques suffisent à les signaler. Jaune flashy pour Nesquik, orange pétard pour Poulain Grand Arôme. Viennent ensuite les symboles de la marque. Les deux visuels produits sont très fort. Le poulain déjanté de Super Poulain, plus convenu pour Grand arôme. N'en déplaise aux fans de Groquik, parti il y a 15 ans prendre le train, "Quicky son cousin l'a remplacé dans le cœur des consommateurs" affirme Matthieu Eymery, responsable produit Nesquik.

Sur les formats de boites, la bataille se joue sur trois tableaux. 250 et 450 grammes ou le format familial d'un kilo. Les deux premiers représentent moins de la moitié des ventes. "Le 250 grammes est un format de recrutement. Celui de 450 grammes de consommation de transition, pour les vacances, les déplacements" confie Mathieu Eymery.

60% des ventes en volume, sont effectuées par les paquets de 1kg chez Nesquik. Si le format de la boîte de Nesquik a peu évolué depuis 20 ans, Poulain en revanche s'est offert récemment un lifting. Depuis 2001, la marque propose de nouvelles boîtes en plastique, plus solides et plus hermétiques. Le packaging a été confié au designer Benoît Cousin et permet aux enfants consommateurs d'être plus autonomes. Sa prise en main est facilitée.

Deux ans plus tard, c'est toute l'identité visuelle de Super Poulain qui est revisitée. En 2004, la boite crème est élue Saveur de l'année. Non content, Cadbury envisage un nouveau packaging au premier semestre 2007. L'occasion de dévoiler une nouvelle mascotte, plus ludique, plus dynamique et plus moderne. Un poulain apparaît au côté d'un enfant, cible du produit. Le packaging met en avant les bénéfices du produit : le plein d'énergie. Devant l'offensive, Nesquik ne reste pas les bras croisés et s'offre aussi un toilettage en 2005. "Nous avons aussi fait une grosse rénovation", explique Matthieu Eymery. "C'est le Nesquik plus". Le même produit, mais avec la mention plus. Pour expliciter un message : plus riche en vitamines et en minéraux. Car pour Nesquik l'enjeu tient à ce mot. Si Quicky séduit les enfants, les parents doivent être convaincus des bienfaits du produit. "Les mères de famille veulent que leurs enfants prennent un petit déjeuner. Elles veulent un enfant en bonne santé", justifie Matthieu Eymery.

 

Les deux marques en revanche ne semblent pas décidées à franchir le pas de la dosette. Le succès de ce format qui a révolutionné les rayons "boissons chaudes" ne touche pas le chocolat en poudre. "Nous avons un marché de rituel, rappelle Matthieu Eymery, et le Nesquik n'est pas un produit utilisé uniquement pour les boissons. Nos consommateurs en font d'autres usages. Ils s'en servent dans des recettes, ou pour tartiner du pain au goûter."

 

Une publicité rare et subtile

Les slogans s'affrontent gentiment. "Nesquik : on en a une énorme envie! " quand son concurrent déclame "Poulain, une vie en chocolat !" Deux slogans, mais aussi deux styles. Super Poulain mis à part, les poudres chocolatées Poulain s'inscrivent dans un imaginaire traditionnel. Chocolatier depuis 1848, ça ne se cache pas. La marque a même décliné son authenticité sur son produit destiné aux adultes. Poulain, 1848. La teneur en cacao y est plus affirmée. Dans la même veine, la marque rachetée par Cadbury en 1988, joue à fond la carte de la relation des Français avec Poulain. Après les collections d'images jusqu'au début des années 90, Poulain propose désormais à ses jeunes consommateurs un conte, "L'ile aux pépites". Une histoire racontée en six épisodes qui se succèdent au dos des boîtes Grand Arôme de 1kg.

L'essentiel de la publicité ne passe pas par les médias traditionnels

Derrière les boîtes, Nesquik joue plutôt la carte du partenariat. "Depuis 2006 nous les renouvelons tous les trois mois afin d'avoir une offre en rapport avec l'actualité" précise Matthieu Eymery. Les 45 ans de Nesquik, des téléphones Bouygues à gagner ou la sortie du film Arthur et les Minimoys, tout est bon pour séduire les enfants. "Les partenariats sont spontanés et consistent en un échange de visibilité" explique le responsable produit de Nesquik. L'essentiel de la publicité des poudres chocolatées ne passe donc pas par les médias traditionnels. Quand Poulain a lancé son nouveau packaging, la marque s'est bornée à organiser des opérations promotionnelles. Cette simple innovation aurait permis à Cadbury de gagner un point de part de marché.

Selon TNS Worldpanel, les consommateurs de poudre chocolatée se contentent d'écouter des radios musicales et de lire la presse parentale ou people. Ils regardent peu la télé et vont rarement au cinéma. Pourtant, en 2005, quand Nestlé a lancé Nesquik Plus, la marque s'est offert une campagne télévisée. "En 2006, nous avons préféré utilisé des partenariats qui nous différencient, plus tactiques" poursuit Matthieu Eymery. Quicky a donc montré sa frimousse sur les routes du Tour de France. Nesquik a organisé onze étape régionales de vélo dont les meilleurs compétiteurs on été invités à concourir en finale, sur les Champs Elysées, comme les grands. "Les retombées presse ont été excellentes" se félicite le chef de produit. L'univers des deux rivaux s'appuie sur le sport et les valeurs saines qu'il peut véhiculer. Ainsi, Poulain a distribué 200.000 dosettes de Grand Arôme en février 2006 dans 200 stations de ski. La fable du lapin et du poulain est valable en toute saison. Aux sport d'hiver ou en été.

Source : Journal du Net Économie. Poulain galope après Nesquik

 

 

ANNEXE 2 : Nestlé : la nutrition comme credo

Créé en 1995, le département nutrition de Nestlé France intervient très en amont dans la conception des nouveaux produits et l’amélioration des recettes existantes.

Huit personnes travaillent avec Simone Prigent au sein du département nutrition qu’elle dirige au siège de Nestlé France, à Noisiel (77). Créé il y a dix ans, ce département est chargé d’une mission essentielle dans la stratégie du groupe : intégrer le critère de qualité nutritionnelle dans toutes les marques et produits Nestlé. « Bien sûr, l’intérêt du groupe pour la nutrition n’est pas récent puisqu’il a présidé à la naissance de la société au XIXe siècle, quand Henri Nestlé a inventé la première farine lactée pour les bébés dont les mères ne pouvaient pas allaiter », précise Simone Prigent.

Aujourd’hui, la démarche nutrition de Nestlé bénéficie d’une structure ad hoc, dotée de moyens pour assurer une veille scientifique régulière (2 personnes épluchent chaque jour toutes les études internationales), alerter les directions marketing de l’avancée des connaissances, former les équipes de développement produits, valider l’information destinée aux consommateurs, soutenir la recherche scientifique et financer des programmes de prévention, notamment contre l’obésité.

Depuis 2000, le département nutrition a ainsi mis en œuvre un gros chantier consistant à réduire le sucre, les matières grasses et le sel dans les produits. Les gammes infantiles en ont été les principales bénéficiaires. « C’est très important de commencer avec les enfants, dès la diversification alimentaire, car ce qui est acquis à ce moment-là l’est pour la vie », explique Simone Prigent. (…)

Des emballages plus informatifs (…)Parallèlement, les emballages ont évolué afin de communiquer aux consommateurs la valeur nutritionnelle de tous les produits Nestlé, aux 100 grammes comme à la portion. (…)

Points de vente 9/01/2006 Véronique Platt

ANNEXE 3

 

Eléments entrant dans la composition d’une boîte en poudre chocolatée de 450 g :

 

    Matières premières Autres éléments :

Cacao

100 g à 5€ le kg

 

Boîte vide

0,2 €

Sucre

0,10 €

 

Etiquette

20 € le lot de 1000 étiquettes

Minéraux

0,05 €

 

Main d’œuvre directe

12 € de l’heure, temps nécessaire à la fabrication d’une boîte 2 mn

autres

0,05 €

 

 

 

 

 

Charges indirectes

Centre d’analyse des charges indirectes

 

approvisionnement

Atelier production

distribution

Unité d’œuvre

Kg de cacao utilisé

1 Heure machine

1 Unité produite

Coût de l’unité d’oeuvre

0,6 €

7,20 €

0,10 €

Information complémentaire

100 g utilisé par boîte

Temps de fabrication d’une boîte 1 mn

 

 

ANNEXE 4

 

Prix de vente en euro

1,80

1,85

1,90

1,95

2,00

2,05

2,20

Prix trop élevé

0

60

100

150

180

230

280

Mauvaise qualité

250

230

200

150

170

70

0

 

PARTIE 2 : Hôtel Neptune – Analyse d’une base de données – 20 points

 

La société à responsabilité limitée (SARL) Boisvière au capital de 7622,00 € est propriétaire d’un hôtel 2 étoiles situé à Vannes (56) : le Neptune.

 

Cet hôtel se situe entre le port et les remparts fortifiés de la ville. Dans un cadre chaleureux, l'hôtel ** NEPTUNE propose 12 chambres avec bain ou douche, W-C, téléphone direct et télévision couleur.

 

Madame Boisvière, sa gérante, a informatisé la gestion de l’hôtel et dispose d’une base de données Access (neptunegest.mdb).

 

Elle a accepté de vous fournir un extrait de sa base de données dont voici la représentation graphique du schéma relationnel :

 

 

TRAVAIL A FAIRE :

 

2.1.1 Cette base de données est-elle une base de données commerciale ? Justifiez votre réponse.

 

2.1.2 Donnez des exemples d’utilisations possible de cette base.

 

2.1.3 Rédigez en langage SQL les requêtes suivantes :

- Liste des clients résidants en Suisse,