DS 24/09/09

Correction - Devoir de MERCATIQUE - Jeudi 24/09/09 - 2H00

 

PREMIERE PARTIE : CANDIA

 

1.1) Analysez le marché du lait en distinguant les caractéristiques de l'offre (producteurs, distributeurs, tendances générales du marché) et de la demande (évolution de la consommation, attentes).

 

L'OFFRE

Pts

Les producteurs

- Les MDD continuent leur progression en 206 (70% du marché en volume)

- Candia et lactel rederessent la barre grâce aux innovations

1,5

1,5

La distribution

- Les hypermarchés et supermarchés dominent le marché (42% et 31,1% des ventes en volume) et améliorent leurs résultats

- Place importante du hard Discount (23,9%)

1,5

 

1,5

Tendance générale du marché

- Un marché toujours en baisse : recul de 23,4% en volume des produits vendus sous MDD ou en premiers prix ; les laits standards reculent de 1,6% en volume

- Malgré un nombre de référence accrue (15 nouveautés en 2006)

- Prix qui va amorcer une remontée significative (hausse des coûts des matières premières)

1

 

1

1

LA DEMANDE

 

Evolution de la consommation

- Diminution des ventes « l'érosion des achats de lait se poursuit » car il y a une baisse de l'usage du lait dans la cuisine et une substitution du lait pendant le petit déjeuner

3

Attentes

- Les consommateurs recherchent des produits de moins en moins standardisés qui correspondent réellement à leurs goûts et attendent une offre de plus en plus large,

- Les consommateurs privilégient les produits santé, plaisir et le conditionnement en bouteille. Les format individuels connaissent une forte croissance

2

 

2

 

1.2) Exposez les raisons qui expliquent le situation de Candia sur le marché du lait.

 

Candia connait des difficultés pour faire face à la concurrence de Lactel

 

Une mauvaise connaisance du marché qui conduit à une mauvaise adéquation de l'offre aux attentes du clients (1pt)

« la moitié des volumes de Candia est porté par du lait conditionné en brick, un marché structurellement en baisse face à la bouteille » (1pt)

Un manque de diversification (1,5pt)

« Candia n'a pas su se positionner sur le délactolisé et le bio, qui sont parmi les segments les plus dynamiques ». Dans une moindre mesure sur le segment du « lait de chèvre ».(1,5pt)

Un essoufflement des innovations (1,5pt)

Malgré une politique d'innovation forte au début des années 80, Candia n'a pas gardé sa position de leader dans ce domaine face à Lactel qui a développé des « lait de spécialité » (segment par tranche d'âge) (1,5pt)

 

1.3) Relevez les besoins auxquels répond le produit présenté et lancé par Candia (annexe 5)

 

Avec sa composition allégée en lactose, Grand Lait répond aux besoins de ceux qi aiment le lait mais qui ont du mal a le digérer.

 

1.4) Présentez le plan de marchéage du produit Grandlait en faisant apparaître les différentes composantes.

 

PRODUIT

PRIX : ?

 

Nom : Grand Lait léger de digeste

 

 

Marque : Candia

DISTRIBUTION : Super, hypermarchés, ...

 

Produit : Lait stérilisé UHT ½ écréme avec 80% de lactose en moins

 

 

Origine : Collecté dans des fermes selectionnées

COMUNICATION : TV, Internet, ...

 

Conditionnement : bouteille

 

 

 

1.5) Définissez la notion de non-consommateurs absolus, et précisez qui peut être considéré comme NCA sur le marché des yaourts ?

 

Le non-consommateur absolu est une personne qui ne consommera jamais le produit. (2pts)

Par exemple, les personnes allergiques au lait sont des nonconsommateurs absolus de yaourts. (2pts)

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